Маркетологи B2B должны инвестировать в то, чтобы каждый покупатель вспомнил об их бренде в следующий раз, когда ему понадобится продукт или услуга их компании.
Воронка продаж - это ориентированная на потребителя маркетинговая модель, которая показывает путь покупателя к покупке продукта или услуги. Понимая все шаги клиента, мы можем отслеживать поведение покупателя и стимулировать его интерес, побуждая его к покупке.
Сам термин воронка продаж или Sales Funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.
Как работает маркетинг в сфере B2B?
Как бы интересно не звучал этот вопрос, гораздо интереснее, как, по мнению B2B-маркетологов, работает маркетинг?
«Правило 5:95»
Многие B2B-маркетологи считают, что маркетинг работает через убеждение, "проталкивая" покупателей по воронке, путем объяснения преимуществ своего продукта или услуги.
95% B2B-маркетологов ожидают увидеть основные продажи в течение первых двух недель кампании по продвижению и продаже продукта или услуги. Если вы верите, что реклама убеждает покупателей купить ваш товар или услуг, в этом ожидании есть смысл.
Как на самом деле работает маркетинг: «Правило 95:5»?
Исследование, проведенное профессором Джоном Доусом из Института Эренберга-Басса, говорит о том, что только 5% покупателей B2B находятся на рынке и готовы совершить покупку прямо сейчас.
Для нас, маркетологов, это может означать одно.
95% потенциальных покупателей сегодня находятся вне рынка и не совершат покупку в течение нескольких месяцев или даже лет.
И, вопреки распространенному мнению, вы не сможете убедить покупателя прийти за покупкой, потому что у него уже есть то, что вы продаете.
Покупатели сами перемещаются по рынку в зависимости от своих потребностей. Например, если вы купили своему ребенку компьютер только вчера, то потребность в новом уже исчезла, и B2B-маркетолог ничего не может сделать для новой немедленной продажи.
Как бизнесу оценить эффективность медиа-проявлений и лояльность СМИ? С решением LIGA360: PR-менеджер. Получайте автоматические отчеты о тональности упоминаний, наиболее резонансные темы, прогнозные охваты. Мониторинг охватывает 15 тыс. источников, включая соцсети, форумы, сайты отзывов и традиционные СМИ. Закажите тестовый доступ по ссылке.
Что делать?
"Воронка денежного потока" для бренда B2B
Шаг №1 Переверните воронку
Учитываем «Правило 95:5»:
5% покупателей находятся на рынке
95% в любой момент времени находятся вне рынка
"Покажи мне, и я забуду. Научи меня, и я запомню. Вовлеки меня, и я научусь", - цитата Бенджамина Франклина, которую скорее всего он никогда не говорил.
Маркетологи занимаются запоминанием и вовлечением.
Наша цель - чтобы 95% потенциальных покупателей запомнили наш бренд, легко нашли его и научились покупать его постоянно, или как минимум рекомендовать только его.
Ну, представьте, что вы занимаетесь маркетингом юридических услуг для бизнеса.
Исследования показывают, что компании меняют свой банк или юридического консультанта, в среднем раз в пять лет.
Это означает, что в течение следующего года только 20% компаний, скорее всего, будут на рынке в течении всего года, около 5% - в течение квартала, следующего месяца только 2%, а ближайшие две недели только около 1%, вероятно, будут на рынке.
И вы должны разделить этот 1% с вашими конкурентами, которые, вероятно, нацелены на тот же самый сегмент.
Добавлю, что 95% не находятся на рынке.
Ключевой момент заключается в том, что существует низкий потолок вашего краткосрочного потенциала продаж.
«Правило 95:5» учит нас ставить реалистичные цели.
5% покупателей нуждаются в вашем товаре в краткосрочной перспективе.
Думайте о долгосрочной перспективе и ориентируйтесь на будущие потребности покупателей.
Шаг №2 Оптимизируйте свою воронку с финансовой точки зрения
Ваши отделы продаж получают деньги за немедленные результаты.
80% стоимости акций компании основано на ожидаемых денежных потоках через 10 с лишним лет в будущем.
А откуда берутся эти будущие денежные потоки?
Будущие клиенты!
Это усаживает за один стол нас маркетологов с финансовыми директорами компаний, которые и контролируют бюджеты.
Финансистам нравится ценность долгосрочных инвестиций, затем продаж, и они делают инвестиции в стратегии, которые генерируют денежные потоки в будущем.
Если вы считаете, что маркетинг работает, продвигая покупателей по воронке, то вам следует разрабатывать рекламу, ориентированную на продукт, с агрессивным призывом к действию («Купите это сейчас»).
Если вы считаете, что маркетинг работает, воздействуя на будущих покупателей, то вам следует разрабатывать стратегию и креатив, который привлекает внимание и запоминается. Реклама «Купите это сейчас» будет проигнорирована и забыта 95% покупателей, которые находятся вне рынка - она актуальна только для этих 5%.
«Правило 95:5» открывает больше перспектив и вызовов в рынке B2B, побуждая нас сосредоточиться на узнаваемости бренда, а не на убеждении купить сейчас.
Шаг №3 Наполните воронку
Итак,
80% цены акций находится в 10-летнем будущем
95% покупателей находятся вне рынка
0 смысла тратить 100% бюджета на лидогенерацию 5% покупателей с краткосрочными потребностями.
Сосредоточиться на всех 5%, которые находятся на рынке? Игнорировать те 95%, которые таковыми не являются?
Нет. Маркетологи должны сосредоточиться на 95% - покупателях вне рынка.
Эффективный маркетинг увеличивает будущие продажи в следующих ситуациях покупки.
Каким образом?
Повышайте узнаваемость бренда на рынке, когда покупатель в него входит.
Проще говоря, бренд, который запоминается, покупают.
Если вы считаете, что покупатели на рынке - это единственные покупатели, которые имеют значение, вы будете ретаргетироваться на крошечный сегмент покупателей, основываясь на «сигналах о намерениях сегодня».
Люди в основном используют свою память при покупке, а не поиск. И даже та часть покупателей, которая все же ищет, «отдает предпочтение брендам, с которыми они уже знакомы». Другими словами, если вы ждете, пока покупатель зайдет на рынок, то уже слишком поздно. Вам нужно подготовить рынок заблаговременно.
Поэтому вместо того, чтобы ориентироваться на 5%, ориентируйтесь и на 5% и 95%. Другими словами, нацельтесь на категорию и охватите всех потенциальных покупателей. Игнорируйте конкурентов, которые нацелены только на сегодняшних клиентов. Вместо этого нацеливаемся на нынешних и будущих.
Мы идем в Google, чтобы найти то, что нам нужно, и хотим найти это быстро. Люди сейчас как никогда много времени проводят в Интернете, поэтому сейчас самое время сделать так, чтобы ваша компания была заметна в результатах поиска Google. Воспользуйтесь бесплатными советами по SEO оптимизации вашего сайта из этой статьи. Это ключевой метод привлечения новых клиентов, он более экономически эффективен, чем традиционная реклама.
«Правило 60:40» Леса Бине и Питера Филда изменило методы работы маркетологов B2B и B2C, вдохновив их на столь необходимое изменение баланса в сторону бренд-маркетинга. Как и Правило 60:40, Правило 95:5 - это бесценная "модель мышления", которая может научить маркетологов B2B (и B2C):
Ожидать результатов продаж в основном в долгосрочной, а не в краткосрочной перспективе.
Разрабатывать креатив, который запомнится в основном будущим, а не нынешним покупателям.
Максимизировать охват в основном покупателей вне рынка, а не покупателей на рынке.
Переориентируйте работу всей команды - маркетологов и маркетинговых коммуникаторов вашей компании.
Используйте знания своих PR-щиков в области маркетинговых коммуникаций для достижения ваших бизнес-целей.
Сколько раз вы слышали, как специалисты по связям с общественностью описывают свою работу в основном в терминах управления СМИ и работы в социальных сетях?
Не упрощайте PR-задачи до уровня копирайтинга и организации работы со СМИ, написания новостей и пресс-релизов, управления социальными сетями вашей компании.
Все это должно быть привязано к конкретным бизнес-целям.
Создавайте осведомленность в публикациях для будущих клиентов, инвесторов и партнеров, прислушивайтесь к советам PR специалистов, какие новости могут стать катализатором дополнительных позитивных или негативных последствий, привести к положительному или отрицательному восприятию бренда и остановке продаж в будущем.
Вы не можете заниматься маркетингом без PR, и вы не можете заниматься PR без маркетинга.
Всегда спрашивайте себя:
"Что бы что?", а не только "Как?".
Всем хороших продаж в долгосрочных перспективах и благодарных клиентов!
Питер Вайнберг и Джон Ломбардо - руководители отдела исследований и разработок Института B2B, аналитического центра LinkedIn, который изучает законы роста в B2B.
Хотите, чтобы ваш бренд был узнаваемым и получил лояльных клиентов? Попробуйте решение LIGA360: PR-менеджер. Система мониторит упоминания о бренде в 15 тыс. источниках, автоматически оценивает лояльность СМИ, охват и другие важные метрики для формирования медиа-стратегии. Детали по ссылке.
На старт, внимание, черная пятница! Получите первыми выгодные условия на решения LIGA360 для выполнения профессиональных задач. На выбор предоставляются решения для юристов, бухгалтеров, HR и PR-менеджеров, специалистов по безопасности. Оставьте заявку до 26 ноября, чтобы получить скидку до 50%.
