«Кто и что будут задавать основные тенденции на рынке в 2019 году и какие факторы будут диктовать правила игры на нем в этом году?» - эти вопросы звучат в головах партнеров и маркетологов юридических фирм не первый год...
Закончив детальный анализ взаимоотношений внешних юридических советников и их клиентов, мое внимание как исследователя, привлекли четыре разнонаправленных вектора этого взаимодействия. Именно они, на мой взгляд, будут формировать рельеф рынка юридических услуг в 2019 году.
1. Прибыль под угрозой: команды юрфирм растут, но клиентские бюджеты сокращаются
Юридические фирмы весьма оптимистично настроены и ожидают роста клиентских заказов в 2019 году. На фоне этих ожиданий они (не первый год, кстати) продолжают наращивать свои «производственные мощности». Так делал каждый 7й из 10 опрошенных нами партнеров. И эта пропорция сохранится в 2019 г.
Клиенты же, напротив, планируют сократить количество передаваемой внешним юрсоветникам работы и будут обходиться силами внутренних юристов. Юридические фирмы понимают, что количество выполняемой работы юрдепами компаний из года в год неуклонно растет, но в 2 раза ошибаются в оценках этого объема. При этом, клиенты однозначны в прогнозах относительно своих расходов на аутсорс - бюджеты будут сокращаться в последующие 12 месяцев.
Такие противонаправленные ожидания ставят юридические фирмы в зависимость от внеплановых поручений. А это, во-первых, труднопланируемая штука и дополнительное испытание для кэш-флоу юрфирм. Во-вторых, за эти поручения развернется серьезная конкурентная борьба, выиграть в которой смогут консультанты, заранее позаботившиеся об установлении прочных и долгосрочных клиентских отношений. И, в-третьих, без тщательного мониторинга эффективности своих проектных команд при таком раскладе не обойтись. Очевидно, что расплачиваться за чрезмерный и неоправданный оптимизм придется из партнерского кармана. Поэтому будьте бдительны, дабы избежать разочарований!
2. Пиррова победа: клиенты готовы к повышению стоимости юридических услуг, но делают ставку на демпинг
Сюрпризом для меня стало единодушие консультантов и клиентов по вопросу цены на юридические услуги. Первые ожидают (каждый третий партнер), а вторые (каждый третий клиент) готовы к незначительному повышению (до 10% в твердой валюте) стоимости услуг внешних консультантов. Более того, каждый пятый опрошенный партнер и каждый пятый опрошенный клиент ожидает существенного (более 10%) повышения стоимости нестандартных услуг.
Только вот боюсь, что пить шампанское по этому замечательному поводу не придется. К моему глубокому сожалению, борьба за руку и сердце клиента толкает внешних советников на снижение своих аппетитов по запрашиваемым проектным бюджетам, иногда низким до неприличия или даже весьма подозрительным в глазах самого клиента. Скорее всего такое заигрывание с клиентом с лихвой пороет ожидания по повышению стоимости юруслуг. Но только этим, ситуация не ограничится. Сокращение объема услуги и/или соответствующее делегирование (вниз по рычагу), чтоб хоть как-то вписаться в экономику согласованного бюджета - по итогу - результирует в разочаровании клиентом конкретной фирмой в частности и низкой удовлетворенности внешними консультантами в целом. По прошлому году уровень удовлетворенности не дотянул даже до медианы и составил всего лишь 39%.
Увы, но ужимание рынка и гонка за любыми поручениями от любых клиентов за любые деньги убрала с повестки дня простой, но важный принцип «бывает не мой клиент или не мои поручения». Синергии отношениям такая неразборчивость не добавляет, а вот обоюдный негатив накапливает. И тут хочу призвать к разборчивости и взаимному уважению!
3. Заканчиваем спорить: клиентам не важно мегамаркет или бутик - важна экспертиза профильных специалистов
Незапланированным, но от этого только еще более приятным сюрпризом стала точка в споре, кто же будет более востребован в ближайшие 3 года - мегамаркеты или бутики. Клиенты четко дают понять своим внешним консультантам, что размер и количество практик более не являются самым привлекательным selling point. С ослаблением тренда на сотрудничество с одним юрсоветником и привлечение юридических фирм под конкретные задачи на первое место вышла старая добрая экспертиза. Важно, при этом, подчеркнуть - экспертиза в индустрии. Клиенты все реже мыслят категорией «юридический мегамаркет» и воспринимают их как бутики ведущих практик. Чаще ассоциируют фирму не с общим обезличенным брендом, а с именем профильного спеца.
Ну что ж, имеем прямое практическое указание для маркетологов - да здравствует ода экспертизе конкретных профи! Так держать!
4. Нужна ревизия: очень нужна инвентаризация потребностей на этапах привлечения новых и поддержания лояльности действующих клиентов
Кстати, погоня за разнообразными маркетинговыми решениями в стиле «form over substance» дошла до точки, когда мы получили обратный эффект. Потраченные на всю эту суету и мишуру бюджеты не только не помогают партнерам продавать, но и привели к клиентской претензии «too much marketing».
Небольшой эксперимент с открытыми вопросами к респондентам выявил два важных пробела:
1) партнеры не владеют базовой маркетинговой терминологией об инструментах привлечения и удержания клиентов и, естественно, путаются в них. Как следствие, зачастую отсутствует четкая дифференциация подходов фирмы на стадии завоевания нового клиента и на стадии воспитания лояльности существующих клиентов.
Важно отметить, что партнеры все еще пребывают в иллюзии, что в работе с клиентами рулят доверительные отношения и личная химия. В современных бизнес-условиях это, знаете ли, приятный бонус. Равно как и профессионализм перешел из преимущества в разряд «гигиенический минимум». А вот что в реальности ожидается клиентами - так это полезность для бизнеса, глубокое понимание его специфики и партнерский подход.
Поэтому бонус в виде «выполнения личных поручений» ни разу не был упомянут клиентами среди инструментов поддержания лояльности, а вот скидки к счету и бесплатные консультации/услуги ожидаются.
2) четыре из десяти клиентов затрудняются идентифицировать свои потребности и четко выделить дополнительные услуги, которые бы помогли внешним консультантам укрепить клиентскую лояльность к ним.
Чтобы не начинать дискуссию «кому больше нужно», отмечу важность проактивного подхода в этом вопросе с обеих сторон. Внешние советники, заинтересованные в лояльных клиентам, могут и должны потрать время на выяснение потребностей разных типов своих клиентов. Ведь они (потребности) существенным образом отличаются у крупной украинской компании на стадии развития и небольшого представительства международного бизнеса. One size doesn't fit all! Индивидуальный подход требуется не только на этапе поиска решения проблемы клиента,
но и на этапе заботы о клиенте между поручениями. Чтоб ценили, помнили и вспомнили в критический момент!
Клиентам тоже не вижу смысла отмалчиваться и воспользоваться готовностью юрфирм строить долгосрочные отношения и заботиться о потребностях клиентах (существующих и потенциальных). Определите для себя такой список и проинформируйте внешних консультантов о своих ожиданиях. Четкость, прозрачность в договоренностях и движение навстречу облегчит сотрудничество с его самых первых шагов!
Вот так, на мой взгляд, выглядят главные реперные точки в системе координат «взаимоотношения клиент-консультант», которые и будут определять ландшафт рынка юридических услуг в 2019 году. А где вы на этой карте?
***
Напомним, проверить репутацию своих бизнес-партнеров можно с помощью онлайн-сервиса CONTR AGENT. Получить тестовый доступ к СONTR AGENT вы можете по ссылке
Кроме того, до 20.03.2019 (включительно) при одновременной покупке сервисов CONTR AGENT и VERDICTUM (инновационная система анализа судебной практики) действует скидка 30%.
