|
Репутация - это то, о чем говорят в комнате, когда Вас нет. Это нематериальный актив, который с трудом создается, дорого стоит и стремительно разрушается. Разрыв между тем, что компания представляет из себя и тем, что люди думают о ней - именуется нехваткой репутации. Но, к счастью, ею можно управлять.
«С ними можно иметь дело!»
Это, наверное, наилучший слоган, который можно и хотелось бы услышать каждому собственнику каждой компании. Такую же фразу на протяжении 90 лет говорили относительно компании Arthur Andersen. Известнейшей компании, которая входила в «большую пятерку» аудиторских компаний. Имела несколько тысяч клиентов на своем счету, входивших в реестр американской комиссии по ценным бумагам, более восьмидесяти лет продолжала свой успешный бизнес, а стабильность, надежность и репутация фирмы считались безупречными. До тех пор, когда стало известно о фальсификации отчетов, которые выдавала компания и которые вводили в заблуждение клиентов, заказчиков и инвесторов. В считанные месяцы случилось все, что могло было случиться: возбуждено уголовное дело, клиенты разбежались в другие аудиторские конторы, самоубийство вице-президента, решение суда о запрете проводить финансовые аудиты и конец существования акулы бизнеса мирового порядка.
Этот чрезвычайный кейс демонстрирует суть и влияние репутации на безопасность бизнеса, его успех, прибыльность и существование. В то же время, преимущественно зарубежный опыт, широко использует такое понятие как гудвилл. Гудвилл - термин, используемый в учёте для отражения рыночной стоимости компании за вычетом балансовой стоимости собственного капитала. По сути, в понятие гудвилла входит бренд, деловые связи, торговая марка и репутация компании. Именно он позволяет увеличить ликвидность компании на рынке и поднять ценник на товар, при неизменной себестоимости.
Управление репутацией и безопасность бизнеса
Репутация компании - это сумма точек зрения на нее. Ключевая сложность в администрировании репутации состоит в том, что хорошую репутацию всегда держать легче на коротком промежутке времени и, соответственно, чем больше вы находитесь на рынке, чем больше общения с людьми, тем труднее удержать позитив.
Что важно понимать управленцу при построении и поддержании репутации предприятия. Разницу между внешней средой, где имидж и репутацию легче сохранить, и внутренним наполнением компании - ее работниками, которые знают всю кухню изнутри, процессы и культуру, увольнения и невыплаты заработной платы, которым не расскажешь то, что можно декларировать контрагентам или поставщикам.
Поэтому, в первую очередь, должна быть выстроена надлежащая коммуникация с внутренним персоналом, местами проведена разъяснительная работа в хорошем смысле этого словосочетания. В противном случае, отсутствие информации или четких комментариев о завтрашнем дне, происшествии, позиционировании сотрудники заполонят своими догадками. А они часто могут не совпадать с позицией компании. Еще одной угрозой, способной привести к негативным последствиям, выступают внутрикорпоративные войны. Скорее всего они были, есть и будут. Полностью устранить их сложно, поэтому лучше держать под контролем и вовремя реагировать.
Думать о репутации, это прежде всего выстраивать стабильность как для внешнего потребителя, так и для персонала. Стабильность существенно повышает репутацию и, наоборот, если компания не демонстрирует похожие реакции в разных условиях, рассудительность и соответствие ожиданиям, то никакие прорывы или профессионализм работников не поможет. Если сравнивать мнение о человеке и мнение о компании, то компания будет более уязвима в этом плане за счет кратного увеличения числа участников, процессов и фраз, вынесенных в публичную плоскость руководством и которые могут быть лихо исковерканы.
Государственные аппараты давно обзавелись, а крупные и средние бизнесы приходят постепенно к тому, что нужен секретарь или пресс-служба, в первую очередь, для профессионального озвучивания официальных позиций и адекватное продуманное транслирование по непредусмотренных инцидентах. В современном оцифрованном мире бизнес просто вынужден работать с отзывами, поэтому, на заметку СЕО нужно взять и возможности семантических систем, которые способны выявлять негативные отзывы в сети.
Важно. Формируя стратегию имиджа компании как для внутреннего персонала, так и внешнего позиционирования необходимо правильно делать расчет ресурса и учета возможности обратного эффекта.
__
Узнайте что пишут о вас интернет-СМИ. Мониторинг упоминаний о ваших брендах или персоны в ТОП-200 ключевых украинских онлайн-медиа. Настройте модуль, чтобы своевременно получать оповещения о новых публикациях, оперативно реагировать на негатив и управлять своей репутацией. Закажите доступ к решению LIGA360 для руководителей или PR-специалистов по ссылке
Задачи службы безопасности в управлении репутацией
Помимо демонстрации динамики стабильности и умения игры «в долгую», которые находятся в зоне ответственности СЕО, есть ряд тактических задач, но от того не менее важных. Только это уже будет прерогативой и функцией безопасности.
Репутацию ухудшают несколько вещей. Первое, это когда вы делаете то, что сильно выделяет вас от других. Ментальность такова, что остальным прям очень хочется пригладить выпячивание, необычность и прорывные идеи. Второе, когда вы кому-то мешаете, конкурируете, вступаете в борьбу за ресурс. Отслеживать тренды, чувствовать рынки, двигаться в направлении стратегии «голубого океана», генерировать продуктивные бизнес-идеи не всегда под силу корпорациям. Поэтому появляется желание очернить.
Службе безопасности следует помнить о трех ключевых компонентах репутационной безопасности: управление рисками, управление в кризисной ситуации и наличие элементов политики социальной ответственности. Понятие «риски» имеет гораздо более узкое значение чем кризис, не всегда требует оперативного вмешательства и позволяет прогнозировать вероятности.
Конечно же, управление во время кризисного периода, в том числе и репутацией, требует изворотливости, маневренности и стойкости одновременно. Но… если компании сложно переживать репутационную составляющую кризиса, значит кто-то был не на своем месте до него. Наиболее лучшая стратегия пережить напряженку - работать в этом направлении до кризиса. Репутация не создается разово, а требует работы над ее созданием в межкризисные периоды. В случае службы безопасности - это нейтрализация проблемных увольнений сотрудников и мониторинг отзывов о компании в сети, это недопустить компрометации данных, то есть факта несанкционированного доступа к защищенной информации и реализация политики информационной безопасности, это контроль за соблюдением финансовой дисциплины и внедрение антикоррупционного комплаенса, это инициирование внутренних аудитов и своевременное проведение служебных расследований, это мониторинг открытых реестров и коммуникация с правоохранительными органами, это тщательная проверка контрагентов перед сотрудничеством и интегрирование политики аккредитации.
Еще одним направлением для службы безопасности по обеспечению репутации должна быть совместная работа с пиар-службой. Сотрудничество предусматривает мониторинг информационного пула в отношении компании и позволяет взглянуть на бизнес со стороны. Второй аспект - с помощью средств массовой информации можно защитить свою корпоративную позицию или дать комментарий, к примеру, в случае защиты бизнеса со стороны давления госорганов. Должны быть сформированы также и алгоритмы коммуникаций с журналистами, медиа, обозначен регламент в разрезе озвучивание позиции компании и с кем она предварительно должна быть согласована.
В любом случае репутацию поможет сохранить соблюдение принципа последовательности. А лучший способ управлять репутацией - корректировать собственное поведение.
Шульга Виктор, советник по безопасности бизнеса юридической компании «ЮниМайндс», директор по корпоративной безопасности «Веритас Инвест Групп»
___
Уникальное решение для бизнес-разведки! Выбирайте LIGA360: СПЕЦИАЛИСТ ПО БЕЗОПАСНОСТИ для мониторинга внешних угроз и своевременного предотвращения возможных рисков. LIGA360 обеспечивает круглосуточный мониторинг партнеров, конкурентов и собственных компаний, предоставляет возможность автоматического отслеживания важных изменений.
