|
Репутація - це те, про що говорять в кімнаті, коли Вас немає. Це нематеріальний актив, який з трудом створюється, дорого коштує і стрімко руйнується. Розрив між тим, що компанія собою представляє і тим, що люди думають про неї - іменується браком репутації. Але, на щастя, нею можна керувати.
«З ними можна мати справу!»
Це, напевно, найкращий слоган, який можна і хотілося б почути кожному власнику кожної компанії. Таку ж фразу протягом 90 років говорили щодо компанії Arthur Andersen. Найвідомішою компанії, яка входила в «велику п'ятірку» аудиторських компаній. Мала кілька тисяч клієнтів на своєму рахунку, що входили до реєстру американської комісії з цінних паперів, понад вісімдесят років продовжувала свій успішний бізнес, а стабільність, надійність і репутація фірми вважалися бездоганними. До тих пір, коли стало відомо про фальсифікації звітів, підготовлених компанією і які вводили в оману клієнтів, замовників та інвесторів. У лічені місяці трапилося все, що могло статися: порушено кримінальну справу, клієнти розбіглися в інші аудиторські контори, самогубство віце-президента, рішення суду про заборону проводити фінансові аудити і кінець існування акули бізнесу світового порядку.
Цей надзвичайний кейс демонструє суть і вплив репутації на безпеку бізнесу, його успіх, прибутковість і існування. У той же час, переважно закордонний досвід, широко використовує таке поняття як гудвіл. Гудвіл - термін, який використовується в обліку для відображення ринкової вартості компанії за вирахуванням балансової вартості власного капіталу. По суті, в поняття гудвілу входить бренд, ділові зв'язки, торгова марка і репутація компанії. Саме він дозволяє збільшити ліквідність компанії на ринку і підняти цінник на товар, при незмінній собівартості.
Управління репутацією і безпеку бізнесу
Репутація компанії - це сума точок зору на неї. Ключова складність в адмініструванні репутації полягає в тому, що хорошу репутацію завжди тримати легше на короткому проміжку часу і, відповідно, чим більше ви перебуваєте на ринку, чим більше спілкування з людьми і тим важче утримати позитив.
Що важливо розуміти управлінцю при побудові і підтримці репутації підприємства. Різницю між зовнішнім середовищем, де імідж і репутацію легше зберегти, і внутрішнім наповненням компанії - її працівниками, які знають всю кухню зсередини, процеси і культуру, звільнення і невиплати заробітної плати, яким не розкажеш те, що можна декларувати контрагентам або постачальникам.
Тому, в першу чергу, повинна бути вибудувана належна комунікація з внутрішнім персоналом, місцями проведена роз'яснювальна робота в хорошому сенсі цього словосполучення. В іншому випадку, відсутність інформації або чітких коментарів про завтрашній день, подію, позиціонуванні співробітники заполонять своїми здогадками. А вони часто можуть не збігатися з позицією компанії. Ще однією загрозою, здатної призвести до негативних наслідків, виступають внутрішні корпоративні війни. Швидше за все вони були, є і будуть. Повністю усунути їх складно, тому краще тримати під контролем і вчасно реагувати.
Думати про репутацію, це, перш за все, вибудовувати стабільність як для зовнішнього споживача, так і для персоналу. Стабільність істотно підвищує репутацію і, навпаки, якщо компанія не демонструє схожі реакції в різних умовах, розважливість і відповідність очікуванням, то ніякі прориви або професіоналізм працівників не допоможе. Якщо порівнювати думку про людину і думку про компанію, то компанія буде більш вразлива в цьому плані за рахунок кратного збільшення числа учасників, процесів і фраз, винесених в публічну площину керівництвом і які можуть бути понівечені.
Державні апарати давно утримують, а великі і середні бізнеси приходять поступово до того, що потрібен секретар або прес-служба, в першу чергу, для професійного озвучування офіційних позицій та адекватне продумане транслювання по непередбачених інцидентів. У сучасному оцифрованому світі бізнес просто змушений працювати з відгуками, тому, на замітку СЕО потрібно взяти і можливості семантичних систем, які здатні виявляти негативні відгуки в мережі.
Важливо. Формуючи стратегію іміджу компанії як для внутрішнього персоналу, так і зовнішнього позиціонування необхідно правильно робити розрахунок ресурсу та можливості зворотного ефекту.
__
Дізнайтеся що про вас пишуть інтернет-ЗМІ. Моніторинг згадувань про ваші бренди або персони в ТОП-200 ключових українських онлайн-медіа. Налаштуйте цей модуль, щоб своєчасно отримувати сповіщення про нові згадки, оперативно реагувати на негатив і керувати своєю репутацією. У вільному доступі для користувачів Liga360. Замовляйте доступ до рішення LIGA360 для керівників чи фахівців з PR за посиланням
Завдання служби безпеки в управлінні репутацією
Крім демонстрації динаміки стабільності і вміння грати «в довгу», які знаходяться в зоні відповідальності СЕО, є ряд тактичних завдань, але від того не менш важливих. Тільки це вже буде прерогативою і функцією безпеки.
Репутацію погіршують кілька речей. Перше, це коли ви робите те, що сильно виділяє вас від інших. Ментальність така, що іншим надто хочеться пригладити випинання, незвичайність і проривні ідеї. Друге, коли ви комусь заважаєте, конкуруєте, вступаєте в боротьбу за ресурс. Відстежувати тренди, відчувати ринки, рухатися в напрямку стратегії «блакитного океану», генерувати продуктивні бізнес-ідеї не завжди під силу корпораціям. Тому з'являється бажання очорнити.
Службі безпеки слід пам'ятати про три ключових компоненти репутаційної безпеки: керування ризиками, управління в кризовій ситуації і наявність елементів політики соціальної відповідальності. Поняття «ризики» має набагато вужче значення ніж криза, не завжди вимагає оперативного втручання і дозволяє прогнозувати ймовірність.
Звичайно ж, управління під час кризового періоду, в тому числі і репутацією, вимагає спритності, маневреності та стійкості одночасно. Але ... якщо компанії складно переживати репутаційну складову кризи, значить хтось був не на своєму місці до нього. Найбільш краща стратегія пережити важкі часи - працювати в цьому напрямку до кризи. Репутація не створюється разово, а вимагає роботи над її створенням в міжкризові періоди. У разі служби безпеки - це нейтралізація проблемних звільнень співробітників і моніторинг відгуків про компанії в мережі, це не допустити компрометації даних, тобто факту несанкціонованого доступу до захищеної інформації та реалізація політики інформаційної безпеки, це контроль за дотриманням фінансової дисципліни та впровадження антикорупційного комплаєнс, це ініціювання внутрішніх аудитів та своєчасне проведення службових розслідувань, це моніторинг відкритих реєстрів та комунікація з правоохоронними органами, це ретельна перевірка контрагентів перед співпрацею і інтегрування політики акредитації.
Ще одним напрямком для служби безпеки щодо забезпечення репутації повинна бути спільна робота з піар-службою. Співпраця передбачає моніторинг інформаційного пулу відносно компанії і дозволяє поглянути на бізнес зі сторони незалежного спостерігача. Другий аспект - за допомогою засобів масової інформації можна захистити свою корпоративну позицію або дати коментар, наприклад, в разі захисту бізнесу з боку тиску держорганів. Повинні бути сформовані також і алгоритми комунікацій з журналістами, медіа, визначений регламент в розрізі озвучування позиції компанії і з ким вона попередньо повинна бути узгоджена.
У будь-якому випадку репутацію допоможе зберегти дотримання принципу послідовності. А кращий спосіб керувати репутацією - коригувати власну поведінку.
Шульга Віктор, радник з безпеки бізнесу юридичної компанії «ЮніМайндс», директор з корпоративної безпеки «Верітас Інвест Груп»
__
Унікальне рішення для бізнес-розвідки! Обирайте LIGA360:СПЕЦІАЛІСТ З БЕЗПЕКИ для моніторингу зовнішніх загроз і своєчасного уникнення можливих ризиків. LIGA360 забезпечує цілодобовий моніторинг партнерів, конкурентів та власних компаній, надає можливість автоматичного відслідковування важливих змін.
