Сегодня все хотят, чтобы их бренд, продукты или услуги получили освещение в СМИ, будь то статья о компании, экспертное мнение или анонс мероприятия.
Упоминание вашего бренда в прессе означает авторитет в определённой индустрии, повышает узнаваемость бренда у более широкой аудитории.
Но если контент, которым вы хотите поделиться, слишком сильно смещается в сторону рекламного объявления, вы можете потерять доверие журналиста или издания.
Большинство журналистов рассматривают штатного PR специалиста компании в качестве больше заслуживающего доверия источник, чем PR-специалиста агентства.
Но для того, чтобы развивать отношения между PR командой и журналистами, давайте идти по порядку.
Первый шаг для PR службы - это создание списка «ваших» СМИ.
Проще говоря, список СМИ - это список журналистов, их публикаций и контактной информации для распространения ваших новостей, пресс-релизов или экспертных комментариев.
Хороший список СМИ хорошо организован и часто обновляется, чтобы соответствовать быстро меняющимся условиям современной журналистики.
4 простых совета как создать список «своих» медиа
1. Исходите из вашей целевой аудитории
Чтобы определить «лучших» журналистов для добавления в ваш список СМИ, первым делом необходимо решить, кто является вашей целевой аудиторией.
Ваш список СМИ должен это отражать. Исследуйте публикации журналистов для большего понимания для кого они пишут.
2. Второй шаг включает в себя сбор информации о потенциальных контактах, их публикаций, чтобы определить, какой контент они размещают и на каких ресурсах, тираж или размер аудитории, как часто они публикуют, а также, что лично интересует конкретного журналиста.
Ищите по интересующим вас темам, и чем журналисты делятся в своих социальных сетях, о последних написанных ими статьях или мнениях о событиях.
3. Ваша ниша. Сократите свой списки СМИ. Используйте ключевые слова из публикаций СМИ. Сосредоточьтесь на публикациях, посвященных брендам и темам, похожим на вашу, а затем выстраивайте отношения со СМИ и журналистами. Найдете того, кто сможет рассказать вашу историю в гораздо более конкретных деталях.
Внимательно прочтите предыдущие статьи каждого журналиста. Узнайте больше об их точке зрения, стиле, и о том, как они общаются со своей аудиторией. Вы также должны узнать больше о конкретных темах. Например, один журналист может сосредоточиться на реформе системы здравоохранения, а другой - на здоровом образ жизни. Общая отрасль вроде бы одна, однако целевые аудитории и ниша совсем разные.
4. Обновление списка СМИ. В качестве постоянного шага вам необходимо регулярно обновлять свой список СМИ, следить за новостями медиа-индустрии, переходами журналистов в разные издания и проекты, кто публикует новости в вашей нише, где публикуются и в каком формате ваши конкуренты или возможные партнеры.
Список СМИ - это живой документ, который необходимо обновлять по мере того, как журналисты меняют работу, появления новых журналистов в интересующих вас медиа, а также по мере того, какую обратную связь вы получили от журналиста на ваше письмо или размещение вашего анонса и публикации конкретным журналистом.
Имеет ли ваш бизнес положительный имидж и лояльность в СМИ? Узнайте благодаря решению LIGA360:PR-менеджер. Автоматические отчеты Word или Excel с важнейшими метриками - источники, охват, тональность, география, тренды. Подробнее по ссылке.
Шаг второй. Как организовать работу со СМИ.
Теперь, когда у вас есть список, как лучше всего связаться с вашими целевыми контактами?
Персонализированные электронные письма по-прежнему являются наиболее эффективным методом установления контактов и распространению информации о вашем продукте или услугах.
Исследование State of Journalism показывает: 93% журналистов предпочитают получать новости, пресс релизы и презентации по электронной почте, а менее 25% предпочитают любой другой канал.
Еще лет 10 лет назад наши взаимоотношения с журналистами были ближе к искусству общения в телефонной беседе или при личной встрече. Сегодня, с учетом Covid и карантинов, питчинг в основном осуществляется в цифровом формате, поэтому для специалистов по связям с общественностью важно писать ясно, лаконично и с учетом возможной загруженности графика журналиста. Несмотря на то, что наше общение становится более безличным, оно все равно настолько результативно, насколько сильны наши личные взаимоотношения, доверие и уважение к друг другу.
Деловая коммуникация, как первый шаг для установления связи с новыми СМИ - является традиционной формой взаимодействия. Но, если письмо-знакомство будет написано в строгой, канцелярской форме, то оно вряд ли вызовет интерес со стороны редактора или журналиста.
Поэтому следует обратить внимание на следующие моменты:
1) Тема первого письма в СМИ должна быть сформулирована не с позиции - компания сделала, выпустила, победила и тд., а с четким намерением о долгосрочном и надежном взаимодействии - приглашаем к партнерству, участию, предлагаем сотрудничество и тд.
У темы писем до 49 символов или меньше показатель открытий на 12,5% выше, а рейтинг кликов на 75% выше. Это очень важно.
2) Письмо должно содержать конкретную информацию о деталях мероприятия и взаимного интереса, а не развернутую историю компании. Данные о компании или проекте следует перенести в отдельную ссылку или в отдельную презентацию, рабочие контакты для связи (Создайте отдельный медиа-кит в облаке).
3) Письмо должно содержать кроме информационной части, отдельный эмоциональный акцент - например девиз, социальную миссию или этические ценности компании.
4) Письмо о предстоящем сотрудничестве должно содержать приглашение к встрече с представителем СМИ для установления личного контакта. Лучше выбирать оффлайн форму общения для установления связи или воспользоваться видео-мессенджером. Важно не оставить общение на этапе начала переписки.
Тоже исследование State of Journalism 2020 показало, что менее 1/3 опрошенных журналистов хотели бы получать сообщения длиной менее трех предложений, а еще 61% предпочли, чтобы вы ограничивали эти сообщения тремя абзацами.
Это говорит нам о том, что два-три абзаца - это золотая середина для первого контакта с журналистом.
Ваша презентация должна содержать необходимое количество информации о теме: достаточно, чтобы у журналиста было все необходимое, чтобы определить, стоит ли ее освещать, но не настолько, чтобы история уже была полностью написана. Это их работа.
Ваш показатель открытий - это первый элемент, который проверяет успешность вашего сообщения - он показывает соотношение людей, которые действительно открыли ваше письмо, из всех, кому вы его отправили.
Это можно увидеть довольно простой метрикой, но очень важно знать, удалось ли вашей теме письма привлечь внимание конкретного журналиста.
Показатель кликабельности показывает, какое соотношение людей перешло по ссылке в вашей презентации среди всех, кто ее открыл.
Этот показатель может подсказать вам, насколько привлекательным является контекст сообщения и достаточно ли он интересен, чтобы журналисту захотелось узнать больше и осветить вашу тему.
Шаг третий. Персонализация имеет значение.
Отсутствие персонализации - это причина номер один, по которой журналисты отказываются от ваших материалов, анонсов или идей о сотрудничестве.
Сделайте каждое электронное письмо индивидуальным, упомяните, что вам понравилась конкретная статья журналиста и почему, включите контекст того, кто вы и с кем работаете.
Не занимайтесь массовыми рассылками электронных писем. Журналисты пройдут мимо электронного письма, если увидят в нем массу других имен. Журналистов постоянно засыпают нерелевантными и странными призывами и сообщениями.
Помним, что наша конечная цель - это установить или продолжить отношения с журналистом, которому вы отправляете презентацию, анонс или новость.
Шаг четвертый. Будьте понятны и прозрачны.
Нет ничего более бесполезного, чем поделиться данными, статистикой или аналитикой без объяснения того, как вы пришли к таким результатам или без источника информации. Как только вы даете журналисту повод сомневаться, его доверие начинает быстро падать, как и интерес.
Например, если вы предлагаете основанный на данных отчет, подготовленный вашим брендом, убедитесь, что вы отвечаете на основные вопросы анализа: Когда были опубликованы данные? Какой размер выборки? Как собирались данные? Что вы сделали, чтобы проанализировать это?
Можно добавить творческого подхода к своей новости, и кроме себя, как источника, упомянуть и других экспертов, которые заслуживают доверия к вашей теме, мероприятию или данным. Отлично, если эти эксперты не будут косвенно придерживаться вашей точки зрения, но с кем журналист мог бы также связаться.
С самого начала сделайте себя надежным источником информации для журналиста, и у вас появятся прочные отношения, которые могут продлиться много лет (и вы вместе пройдете многие карьерные изменения).
Добавляя цифры или статистику в свою презентацию, не перегружайте презентацию. Графики и диаграммы, огромные объемы данных или контента просто затормозят дальнейшее общение и приведут к ситуации - «слишком долго, не читал».
Добавьте источник или ссылки на более подробные данные или контекст.
Наконец, если вы нацелены на этого журналиста или издание, а не на других, дайте им знать, предложив им эксклюзив! 75% журналистов с большей вероятностью опубликуют статью, если им предложат эксклюзив.
Журналист может проверить ваш веб-сайт, чтобы убедиться, что вы заслуживаете доверия.
Проверьте на своем сайте следующее:
Выписана ли на вашем веб-сайте миссия и ценности вашего бренда?
Представлены ли ваши собственные сотрудники в качестве экспертов на вашем сайте в раздел блог?
Есть ли у вас на сайте разделы новости, клиенты, партнеры или заказчики?
Объясняет ли ваш конкретный блог / новостной раздел ваши цели и миссию?
Шаг пятый. Не используйте скрытые ссылки вообще или в большом количестве.
Когда журналисты пытаются оценить ваш материал, первое, что они будут оценивать не пытаетесь ли вы разово воспользоваться ситуацией исключительно для получения маркетинговой выгоды.
Самый простой способ - запросить требования к публикации у конкретного журналиста или издания.
Чаще всего это уже готовый текст требований для коммерческого или бесплатного материала, по количеству символов, ссылкам и даже к макетам вижуала.
Хотя по личному опыту вужалов добавлю, что живые репортажные фото - намного чаще востребованы в любом издании.
Проверьте также следующее:
Нет больше, чем одной ссылки на ваш сайт.
Мало других ссылок для цитирования или исходящих ссылок на источники или упоминания.
Чрезмерно оптимизированный якорный текст.
Ссылки с метками UTM.
Независимо от того, хотите ли вы получить качественные ссылки или охватить более широкую аудиторию, работа со СМИ - отличная стратегия в информационном пространстве.
Маркетологи и PR профессионалы вместе с журналистами должны продолжать работать вместе, чтобы завоевать доверие общества.
Медиа индустрия сталкивается с новыми вызовами с беспрецедентной скоростью. Эти вызовы и задачи затрагивают не только журналистов, но и специалистов по связям с общественностью и коммуникациями, которые работают напрямую с ними.
Поскольку эти отношения становятся для обеих сторон более ценными, чем когда-либо, для нас важно осознать, как мы можем облегчить жизнь журналистам, создавая более целенаправленные и эффективные презентации, учитывающие потребности конечного потребителя.
Главный приз - это не всегда публикация. Коммуникации и отношения с журналистами решают все!
Не пропустите ни одного упоминания о вашем бренде в СМИ. Решение LIGA360:PR-Менеджер - это ежедневный мониторинг 15 тыс. медиа, автоматические отчеты и определение информационных трендов. Детали по ссылке.
