Сьогодні всі хочуть, щоб їхній бренд, продукти чи послуги отримали висвітлення у ЗМІ, будь то стаття про компанію, експертну думку чи анонс заходу.
Згадка вашого бренду в пресі означає авторитет у певній індустрії, підвищує пізнаваність бренду у ширшій аудиторії.
Але якщо контент, яким ви хочете поділитися, надто сильно зміщується у бік рекламного оголошення, ви можете втратити довіру журналіста чи видання.
Значно більше журналістів вважають штатного PR фахівця компанії як більшого заслуговують на довіру джерела, ніж PR-фахівців агентства.
Але для того, щоб розвивати відносини між PR командою та журналістами, давайте йти по порядку.
Перший крок для PR служби - це створення списку «ваших» ЗМІ.
Простіше кажучи, список ЗМІ - це список журналістів, їх публікацій та контактної інформації для розповсюдження ваших новин, прес-релізів чи експертних коментарів.
Хороший список ЗМІ добре організований і часто оновлюється, щоб відповідати умовам сучасної журналістики, що швидко змінюються.
4 простих поради як створити список «своїх» медіа:
1. Виходьте з вашої цільової аудиторії.
Щоб визначити «найкращих» журналістів для складання вашого списку ЗМІ, насамперед необхідно вирішити, хто є вашою цільовою аудиторією.
Ваш список ЗМІ має це відображати.
Дослідження публікацій журналістів.
2. Другий крок включає збір інформації про потенційні контакти, їх публікації, щоб визначити, який контент вони розміщують і на яких ресурсах, тираж або розмір аудиторії, як часто вони публікують, а також що особисто цікавить конкретного журналіста.
Шукайте за темами, що вас цікавлять, і чим журналісти діляться у своїх соціальних мережах, про останні написані ними статті або думку про події.
3. Ваша ніша. Скоротіть свої списки ЗМІ. Використовуйте ключові слова з публікацій ЗМІ. Зосередьтеся на публікаціях, присвячених брендам та темам, схожим на вашу, а потім вибудовуйте стосунки зі ЗМІ та журналістами.
Знайдіть того, хто зможе розповісти вашу історію у більш конкретних деталях.
Уважно прочитайте попередні статті кожного журналіста. Дізнайтеся більше про їхню точку зору, стиль, і про те, як вони спілкуються зі своєю аудиторією. Ви також повинні дізнатися більше про конкретні теми. Наприклад, один журналіст може зосередитись на реформі системи охорони здоров'я, а інший - на здоровому способі життя. Загальна галузь начебто одна, проте цільові аудиторії та ніша зовсім різні.
4. Оновлення списку ЗМІ. На постійній основі необхідно регулярно оновлювати свій список ЗМІ, стежте за новинами медіа-індустрії, переходами журналістів у різні видання та проекти, хто публікує новини у вашій ніші, де публікуються і в якому форматі ваші конкуренти чи можливі партнери.
Список ЗМІ - це живий документ, який необхідно оновлювати, враховуючі зміну медіа журналістом, появу нових контактів в конкретному ЗМІ, а також після отримання зворотнього зв'язку від журналіста або розміщення вашого анонсу та публікації конкретним журналістом.
Чи має ваш бізнес позитивний імідж та лояльність у ЗМІ? Дізнайтеся завдяки рішенню LIGA360:PR-менеджер. Автоматичні звіти Word чи Excel з найважливішими метриками - джерела, охоплення, тональність, географія, тренди. Детальніше за посиланням.
Крок другий. Як організувати роботу зі ЗМІ.
Тепер, коли у вас є список, як найкраще зв'язатись з вашими цільовими контактами?
Персоналізовані електронні листи, як і раніше, є найбільш ефективним методом встановлення контактів та поширення інформації про ваш продукт або послуги.
Дослідження State of Journalism показує: 93% журналістів хочуть отримувати новини, прес релізи та презентації електронною поштою, а менше 25% будь-яким іншим каналом.
Ще років 10 років тому наші взаємини з журналістами були ближчими до мистецтва спілкування в телефонній розмові або при особистій зустрічі. Сьогодні при ситуації з Covid та карантинами, пітчинг в основному здійснюється у цифровому форматі, тому для фахівців зі зв'язків із громадськістю важливо писати ясно, лаконічно та з урахуванням можливої завантаженості графіка журналіста.
Незважаючи на те, що наше спілкування стає більш безособовим, воно все одно настільки результативне, наскільки сильними є наші особисті взаємини, довіра та повага.
Ділова комунікація як перший крок для встановлення зв'язку з новими ЗМІ є традиційною формою взаємодії. Але якщо лист-знайомство буде написано у суворій, канцелярській формі, то він навряд викличе інтерес з боку редактора або журналіста.
Тому слід звернути увагу на такі моменти:
1) Тема першого листа у ЗМІ має бути сформульована не з позиції - компанія зробила, випустила, перемогла тощо, а з чітким наміром про довготривалі відносини - запрошуємо до партнерства, до участі, пропонуємо співпрацю тощо.
У теми листів до 49 символів або менше показник відкриття листа на 12,5% вищий, а рейтинг кліків на 75% вищий. Це дуже важливо.
2) Лист повинен містити конкретну інформацію про деталі заходу та взаємного інтересу, а не розгорнуту історію компанії. Дані про компанію або проект слід перенести на окреме посилання або в окрему презентацію, робочі контакти для зв'язку (Створіть окремий медіа-кіт в хмарі).
3) Лист повинен містити крім інформаційної частини емоційний акцент - наприклад, девіз, соціальну місію або етичні цінності компанії.
4) Лист про майбутню співпрацю має включати запрошення до зустрічі з представником ЗМІ для встановлення особистісного контакту. Краще вибирати онлайн форму спілкування для встановлення зв'язку або скористатися відео-месенджером. Важливо не залишити контакт на етапі початку листування, а зробити його особистим.
Дослідження State of Journalism 2020 показало, що менше 1/3 опитаних журналістів хотіли б отримувати повідомлення довжиною менше трьох речень, а ще 61% віддали перевагу повідомленням в три абзаци.
Це говорить нам про те, що два-три абзаци - це золота середина для першого контакту з журналістом.
Ваша презентація має містити необхідну кількість інформації про подію: достатньо, щоб у журналіста було все необхідне, щоб визначити, чи варто її висвітлювати, але не настільки, щоб історія здебільшого вже була написана. Це їхня робота.
Ваш показник відкриттів - це перший елемент, який перевіряє успішність вашого повідомлення - він показує співвідношення людей, які дійсно відкрили ваш лист, з усіх, кому ви його відправили.
Це може бути досить простою метрикою, але дуже важливо знати, чи вдалося вашій темі листа привернути увагу конкретного журналіста.
Показник клікабельності показує, яке співвідношення людей перейшло за посиланням у вашій презентації серед усіх, хто її відкрив.
Цей показник може сказати вам, наскільки привабливим є контекст у вашому повідомленні і чи достатньо він цікавий, щоб журналісту захотілося дізнатися більше та продовжити працювати з вами та вашою темою для освітлення.
Крок третій. Персоналізація має значення.
Відсутність персоналізації - це причина номер один, через яку журналісти відмовляються від ваших рекламних матеріалів, анонсів чи ідей про співпрацю.
Зробіть кожен електронний лист індивідуальним, згадайте, що вам сподобалася конкретна стаття і чому, додайте інформацію про себе та з ким працюєте.
Не займайтеся масовими розсилками електронних листів. Журналісти пройдуть повз електронний лист, якщо побачать у ньому безліч інших імен. Журналістів постійно засипають нерелевантними та дивними закликами та повідомленнями.
Пам'ятаємо, що наша кінцева мета - це встановити чи продовжити стосунки з журналістом, якому ви надсилаєте презентацію, анонс чи новину.
Крок четвертий. Будьте зрозумілі та прозорі.
Додавайте дані з поясненнями того, як ви отримали результати та посилання на джерела інформації. Як тільки ви даєте журналісту привід сумніватися, його довіра починає швидко падати, як й сам інтерес.
Наприклад, якщо ви пропонуєте заснований на даних звіт, підготовлений вашим брендом, переконайтеся, що ви відповідаєте на основні питання аналізу: Коли були опубліковані дані? Який розмір вибірки? Як збиралися ці дані? Що ви зробили, щоб проаналізувати це?
Можна додати творчий підхід до своєї новини, і окрім себе, як джерела, згадати й інших експертів, які заслуговують на довіру стосовно вашої теми, заходу або звіту. І не обов'язково вони мають дотримуватися вашої точки зору, але з ким журналіст міг би також зв'язатися.
З самого початку зробіть себе надійним та постійним джерелом інформації для журналіста, і у вас з'являться міцні стосунки, які можуть тривати багато років (і з ким ви пройдете багато кар'єрних змін).
Додаючи цифри або статистику до своєї презентації, не перевантажуйте її. Графіки та діаграми, величезні обсяги даних чи контенту просто загальмують подальше спілкування та призведуть до ситуації - «надто довго, не читав».
Додайте джерело або посилання на дані, дослідження або контекст.
Зрештою, якщо ви націлені на цього журналіста чи видання, а не на інших, дайте їм знати, запропонувавши їм ексклюзив! 75% журналістів із більшою ймовірністю опублікують статтю, якщо їм запропонують ексклюзив.
Журналіст може перевірити ваш веб-сайт, щоб переконатися, що ви заслуговуєте на довіру, особливо якщо ви хочете, щоб він висвітлював щось, розміщене в блозі або на сторінці новин.
Перевірте також наступне:
Чи ясна на вашому веб-сайті місія та цінності вашого бренду?
Чи представлені ваші власні співробітники як експерти на вашому сайті в розділі блог?
Чи є у вас на сайті розділи новини, клієнти, партнери чи замовники?
Крок п'ятий. Не використовуйте приховані посилання взагалі або у великій кількості.
Коли журналісти намагаються оцінити ваш матеріал, перше, що вони будуть оцінювати, чи не намагаєтеся ви одноразово скористатися ситуацією виключно для отримання маркетингової вигоди.
Найпростіший спосіб - запитати вимоги до публікації у конкретного журналіста чи видання.
Найчастіше це вже готовий текст -вимоги для комерційного чи безкоштовного матеріалу, чітка кількість символів, вимоги до посилань у тексті та щодо макетів віжуала.
Хоча з особистого досвіду додам, що живі репортажні фото більш цікаві для будь-якого видання.
Перевірте наступне відповідно до вимог конкретного видання:
Не більше одного посилання на ваш сайт.
Небагато інших посилань для цитування або релевантних вихідних посилань на джерела чи згадки.
Надмірно оптимізований якірний текст.
Посилання з мітками UTM.
Незалежно від того, чи хочете ви отримати якісні посилання або охопити ширшу аудиторію, робота зі ЗМІ - чудова стратегія в інформаційному просторі.
Маркетологи та PR професіонали разом із журналістами мають продовжувати працювати разом, щоб завоювати довіру суспільства.
Медіа-індустрія стикається з новими викликами з безпрецедентною швидкістю. Ці виклики та завдання торкаються не лише журналістів, а й фахівців зі зв'язків із громадськістю та комунікаціями, які працюють безпосередньо з ними.
Оскільки ці відносини стають для обох сторін більш цінними, ніж будь-коли, для нас важливо усвідомити, як ми можемо полегшити життя журналістам, створюючи цілеспрямовані та ефективніші презентації, які враховують потреби кінцевого споживача.
Головний приз - це не завжди публікація. Комунікації та стосунки з журналістами вирішують все!
Не пропустіть жодної згадки про ваш бренд у ЗМІ. Рішення LIGA360:PR-Менеджер - це щоденний моніторинг 15 тис. медіа, автоматичні звіти та визначення інформаційних трендів. Деталі за посиланням.
