Успех – основная причина атаки на репутацию. Успешный бизнес, товар, услуга, личный бренд обязательно спровоцируют угрозы. Вопрос времени. Есть и хорошая новость – с этим можно и нужно работать.
Почему не готовы
Исторически сложилось, что профильных специалистов по формированию и укреплению репутации не готовили. На отечественных просторах были в приоритете другие специальности, а с профессионалами по репутации и репутационной безопасности не сложилось – не было потребности и запроса от экономики, бизнеса, государственных заказов. Сейчас ситуация качественно изменилась, появился запрос и стали подтягиваться под него разнопрофильные умельцы: пиарщики, брендологи, smm-менеджеры, менеджеры по внешним коммуникациям и т.д. Но заявленные предложения на рынке труда и рынке фриланса далеко не всегда соответствуют качеству. Такое положение вещей получается в силу поверхностного подхода.
К примеру, в базовый функционал зачастую входят следующие позиции:
- мониторинг и работа с возражениями и негативными отзывами в сетях;
- собирать и размещать позитивные отзывы;
- ведение социальных сетей;
- SEO-продвижение;
- иногда работа со СМИ.
Но этого мало. Ведь репутация это нечто большее, чем работа с отзывами и соцсетями. В некоторых случаях, позицию пиар-менеджера стоило бы закрепить на более высоком уровне в иерархической структуре компании - business partner, так как речь может идти о недополученной прибыли, прямых убытках, уменьшении добавочной стоимости товара или услуги именно от искаженной или, что еще хуже, отсутствующей репутации.
Кому нужна Ваша репутация
Информационные атаки сами по себе не происходят. Это спланированная активность, с задействованием ресурсного капитала. Стоит ли всегда задействовать свой ресурс на борьбу з угрозой или реагировать на нее? Далеко не всегда. Целью должно стать выравнивание ситуации без вступления в конфликт. Если можно достигнуть этого дипломатическим путем, разрушением планов противника или срывом его стратегии - выбирайте этот вариант. Задача не состоит в том, чтобы использовать наличные ресурсы и «дать сдачи» конкуренту, а получить нужный результат с минимальным риском и потерями, уменьшением причиненного ущерба.
Если говорить о репутационных атаках на компанию, то ключевой причиной в большинстве случаев будет борьба за ресурс и конкурентность. Поводы «подмочить» репутацию самые разные - от обвинений в финансовых аферах до поддержания терроризма. Они способные вызвать отторжение у потенциальных заказчиков, партнеров или спровоцировать массовые иски. Используют все возможные недоработки и ошибки компании: всплывший случайно обман клиентов, несоблюдение декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм. Даже если это сделано одним сотрудником.
Как отследить и предупредить
При мониторинге, профилактике и реагировании на репутационные атаки логично поддерживать тесное взаимодействие пиар-службы с отделом безопасности. В арсенале службы безопасности есть свои специфические инструменты, которые будут кстати при решении проблемы. К примеру, это может быть банальный поиск информации в закрытых источниках, недоступный для широкого круга лиц или наличие оперативной информации по личным каналам.
В базовые задачи специалиста, в функционал которого предусматривает укрепление репутации бизнеса входит: мониторинг сети на предмет упоминания названия компании, аналитика информационного поля и контекстов упоминания; разработка антикризисной стратегии с алгоритмами действий; урегулирование конфликтов; нейтрализация негативов; использование технологических инновационных инструментов; работа с поисковыми системами для релевантности и устойчивости к информационным атакам; поддержание постоянной коммуникация со СМИ; инициирование имиджевых проектов; генерация и поиск информационных поводов; конкурентная разведка.
На службу безопасности, в части сотрудничества по линии PR, ложатся задачи в несколько ином сегменте влияния. Прежде всего это внутренняя работа с персоналом: внедрение и настройка прозрачности процессов, мониторинг активности сотрудников, выявление мотивационной составляющей работника, степень его лояльности и благонадежности, наличие незакрытых потребностей, склонности к разглашению коммерческой информации, нейтрализация проблемных увольнений. Следует добавить и комплекс организационных мер: недопуск факта несанкционированного доступа к защищенной информации, контроль за соблюдением политики информационной безопасности, внедрение антикоррупционного комплаенса и этических норм поведения, культуры безопасности и информационной гигиены, мониторинг открытых реестров и баз данных, тщательная проверка контрагентов перед сотрудничеством и интегрирование политики аккредитации.
Если репутацию не строить
На грани банкротства. Недавняя история авиакомпании МАУ. Международные авиалинии Украины и так не пользовались высоким доверием со стороны пассажиров в связи с задержкой рейсов, качеством услуг и т.п. Трагическая авария самолета в Иране еще больше подкосила доверие, только теперь по технической части. В добавок ко всему, запрет на пересечения границ, связанный с вирусом, окончательно вывел компанию на балансирующую грань банкротства.
Прямые убытки. Старая показательная история на весь мир компании Sara Lee . Компания-производитель питания. Хот-догами, сделанными в Sara Lee отравились несколько десятков человек. К сожалению, для некоторых отрава стала фатальной. Последующая медицинская проверка выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Отсутствие надлежащей реакции на инцидент, нивелирование антикризисной стратегии и ряд других промахов в разрезе работы с негативом привели к последствиям: скандал, существенное падение цен на акции компании, прямые убытки более $ 5 миллионов.
От неприятных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как бизнес справляется с непредусмотренными задачами. При правильном построении коммуникации любой, даже негативный, информационный повод можно нивелировать, а то и усилить позиции с его помощью.
Силу репутации можно сравнить с инъекцией от внезапного чрезвычайного происшествия, страховым полисом, подушкой безопасности. Но.. только в случае работы над репутацией до кризиса, наличием политик безопасности и работы в медиапространстве, а также грамотного использования исходных данных.
Шульга Виктор, советник по безопасности бизнеса юридической компании «ЮниМайндс», директор по корпоративной безопасности «Веритас Инвест Групп»
