Юристы неоднозначно воспринимают явление product placement, многие видят в нем скрытую рекламу, которая так или иначе влияет на здоровую рыночную конкуренцию. Какой месседж несет использование product placement? И есть ли в Украине пути регулирования? Именно на эти вопросы мы постараемся ответить ниже.
Что такое product placement и в чем его сущность?
Product placement - это реклама продукции, услуг или торговых марок, которую размещают в книгах, видеоиграх, телепередачах и фильмах. Кому-то такая реклама может показаться навязчивой, но рекламодатели в Украине и за рубежом довольно часто ее используют.
Например, весной 2021 резонанс в соцсетях вызвала премьера третьей части украинской комедии «Шалене весілля», в которой примеров product placement не перечесть - семечки «Сан Саныч», интернет-магазин «Розетка», техника «Dnipro» и даже лекарственный препарат «Корвалмент».
Реклама лекарственных средств требует особого внимания, учитывая многочисленные законодательные ограничения. Возникает вопрос, правомерно ли такое размещение, и каким образом оно урегулировано.
Экономическая выгода vs законодательное регулирование
С одной стороны, интеграция рекламы медикаментов в кадр фильма или сериала - это мощный маркетинговый инструмент для аптек и фармацевтических компаний. Ход мыслей зрителя или же потенциального потребителя очевиден - если персонаж предпочитает это лекарственное средство, значит, оно качественные и эффективное. Таким образом растет вероятность, что при схожих симптомах зритель вспомнит об этом медицинском препарате и выберет именно его среди аналогов на рынке. В результате спрос на товар и продажи увеличиваются.
С другой стороны, в статьях 8 и 21 Закона Украины «О рекламе» говорится, что «в рекламе запрещается подавать сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести вред здоровью или жизни людей и/или окружающей среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности». Кроме того, «в рекламе запрещено размещать такие сведения о лекарственных средствах, которые могут производить впечатление, что при условии их применения консультация со специалистом не является необходимой; что лечебный эффект является гарантированным; содержащие ссылки на конкретные случаи их удачного применения; изображающие или упоминающие имена популярных людей, героев кино, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций».
Рroduct placement лекарственного средства нарушает все упомянутые пункты, ведь зритель видит только красивую картинку, а инструкции к препарату или оговорки, что его следует употреблять только по рецепту или после консультации с врачом, остаются за кадром.
В течение последнего года Антимонопольный комитет Украины несколько раз инициировал изучение рекламы лекарственных средств, впрочем, именно product placement так и остается белым пятном в украинском законодательстве и создает поле для различных толкований и домыслов.
Что говорит международный опыт?
В США и России узнать о product placement, в частности лекарственных средств, можно из титров к фильму. Они содержат перечень всех торговых марок, которые появлялись на экране. В странах ЕС запрещается использовать product placement рецептурных лекарственных средств в детских телепередачах. В других случаях государство-член имеет право самостоятельно решить, разрешается ли product placement лекарственных средств, и, если да, то как и где.
В Украине ситуация иная: заказчики product placement являются так называемыми спонсорами показа. Статья 5 Закона Украины «О рекламе» говорит о том, что в теле, радиопередачах, материалах в других средствах массовой информации, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается размещать любую информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товары, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров. Разве этот факт не отождествляет product placement со скрытой рекламой, которая тоже под запретом?
Первой попыткой «легализовать» product placement в Украине можно назвать подпункт "д" части второй подпункта 14.1.185 пункта 14.1 статьи 14 Налогового кодекса Украины: «в целях налогообложения поставкой услуг, в частности является: предоставление услуг по размещению знака соответствующей торговой марки или самого товара или услуги в кинофильме, сeриале или телевизионной программе, которые являются визуальными (зрители лишь видят продукт или знак торговой марки, продукт или торговая марка упоминается в разговоре персонажа; товар, услуга или торговая марка органично вплетаются в сюжет и является его частью)». Значит, первая попытка урегулирования есть, однако единственное и несколько обобщенное положение Кодекса не может охватить всех аспектов product placement лекарственных средств.
Почему важно законодательно урегулировать product placement
Тогда как законы большинства зарубежных стран содержат по крайней мере определения и рекомендации по применению product placement лекарственных средств или хотя бы оставляют этот вопрос открытым для обсуждения с перспективой дальнейшего урегулирования, украинская нормативно-правовая база касательно такого вида рекламы объективно устарела и не защищает права ни потребителей, ни аптек и фармацевтических компаний, ни агентств по размещению такого медиапродукта.
Таким образом, несанкционированный product placement лекарственных средств может навредить как потребителям, которых вводят в заблуждение относительно свойств, способа и скорости действия, применения и эффекта медикаментов, так и фармацевтическим компаниям и аптекам, которые вынуждены терпеть недобросовестные рыночные практики. Их деятельность, доходность и потенциал подвергаются существенным рискам за счет действий конкурентов, которые получают дополнительные преимущества, не урегулированные законом.
Используя product placement лекарственных средств, аптеки и фармацевтические компании формируют представление потребителей о своем продукте и привлекают внимание к нему. Однако не является ли это по своей сути прямым нарушением конкурентного законодательства, что выделяет одних субъектов хозяйствования и связывает руки другим? Вопрос остается открытым. Именно поэтому государственным органам стоит обратить внимание на неопределенность проблемы в законодательстве и приложить усилия для ее урегулирования.
Сергей Шершун, партнер ЮФ INTEGRITES
Руслана Болкун, помощник юриста ЮФ INTEGRITES
Как бизнесу оценить эффективность медиа-проявлений и лояльность СМИ? С решением LIGA360: PR-менеджер. Получайте автоматические отчеты о тональности упоминаний, наиболее резонансные темы, прогнозные охваты. Мониторинг охватывает 15 тыс. источников, включая соцсети, форумы, сайты отзывов и традиционные СМИ. Закажите тестовый доступ по ссылке.
