Реформирование законодательства Украины в сфере рекламы: коротко о главном

С введением военного положения на территории Украины подход к рекламированию претерпел кардинальные изменения. В первые месяцы полномасштабного вторжения россии рекламная индустрия фактически перестала полноценно функционировать. В то же время, по состоянию на сегодня, наблюдается стабильный тренд умеренного роста размещения рекламы. Адаптация к новой реальности, трансформация маркетинговых активностей, изменение потребления рекламы - все это характеризует условия функционирования сегодняшнего дня.

Учитывая международные обязательства Украины в части имплементации в национальное законодательство отдельных положений acquis ЕС в сфере рекламы и аудиовизуальных услуг, 30 мая 2023 года Верховной Радой Украины был принят Закон "О внесении изменений в Закон Украины "О рекламе" и другие законы Украины относительно имплементации норм европейского законодательства в национальное законодательство Украины путем имплементации отдельных положений законодательства Европейского Союза в сфере аудиовизуальной рекламы (Европейской конвенции о трансграничном телевидении, Директивы Европейского парламента и Совета 2010/13/ЕС об аудиовизуальных медиа услугах от 10 марта 2010 года с изменениями, внесенными Директивой (ЕС) 2018/1808 от 14 ноября 2018 года)" (законопроект № 9206) (далее - "Закон") (сейчас передан на подпись Президенту). В данной статье мы расскажем, какие ключевые изменения предусматривает Закон для игроков рекламной индустрии.

1. Определение понятия "реклама"

Законом вводится обновленное расширенное определение понятия рекламы. В частности, рекламой является информация о лице, идее и/или товаре, которая распространена за денежное или иное вознаграждение или с целью саморекламы в любой форме и любым способом и предназначена, чтобы сформировать или поддержать прямым (прямая реклама, телепродажа) или косвенным (спонсорство, размещение товара (продакт-плейсмент)) способом осведомленность потребителей рекламы и их интерес к таким лицу, идее и/или товару.

То есть, законодатель вводит новый объект рекламирования - идею (например, это может быть рекламирование здорового образа жизни). Также к признакам рекламы добавляется необходимость ее распространения за вознаграждение (кроме как в случае саморекламы) и выделяются два отдельных способа такого распространения: прямой (прямая реклама, телепродажи) и косвенный (спонсорство, размещение товара (продакт-плейсмент)).

2. Критерии, по которым реклама считается такой, что таргетирована на территорию Украины, и соответственно на которую распространяется действие данного Закона

Реклама считается такой, что распространяется и потребляется на территории Украины, при совокупности следующих обстоятельств:

• распространителем рекламы не ограничен доступ к ней с территории Украины;

• рекламируемые товары предлагаются к продаже лицам, которые находятся на территории Украины.

При оценке указанных выше обстоятельств орган государственной власти, на который согласно закону возложен контроль за соблюдением требований законодательства о рекламе, должен установить соответствие трем или более таким признакам:

• содержание рекламы предназначено полностью или преимущественно для лиц, находящихся на территории Украины;

• реклама осуществляется на государственном языке;

• продавец рекламируемого товара или рекламодатель имеет в Украине зарегистрированное местонахождение, постоянное или временное представительство, офис, филиал, складское или торговое помещение;

• доступна услуга по доставке товара в Украину или по Украине, которая предлагается продавцом рекламируемого товара или рекламодателем;

• доступна услуга по сервисному обслуживанию или сопутствующие услуги по рекламируемому товару, которые предлагаются продавцом рекламируемого товара или рекламодателем;

• другим признакам, установленным законодательством для определения местонахождения получателя электронных услуг.

Исключением является реклама, которая распространяется на официальных языках Европейского Союза юридическим лицом, имеющим местонахождение в одном или нескольких государствах - членах Европейского Союза.

Таким образом, законодатель вводит ряд критериев, по которым можно определить, распространяется ли сфера действия данного Закона на ту или иную рекламу, или нет. Важным является закрепление исключения из данных правил, целью которого является ограничение распространения рекламы на территории Украины на русском языке юридическими лицами, связанными с государством-агрессором (теми российскими компаниями, которые могут регистрировать юридических лиц на территории Европейского Союза с целью таргетирования рекламы на русском языке на территории Украины).

3. Введение саморегулирования и сорегулирования в сфере рекламы

Новым Законом Украины "О медиа", начинающим реформу в медиа отрасли, предусмотрено создание органов сорегулирования в пяти сферах: (1) аудиовизуальных медиа-сервисов; (2) аудиальных медиа-сервисов; (3) печатных медиа; (4) онлайн-медиа; (5) платформ совместного доступа к видео. Задачей органов сорегулирования является разработка кодексов и критериев по созданию и распространению информации, а также предоставление экспертных заключений по конкретным делам о нарушениях в сферах совместного регулирования. Такой механизм позволит медийному сообществу вместе с государственным регулятором определять определенные правила и процедуры в каждой отдельной сфере, по которым она будет функционировать.

Так, к примеру, Законом определено принятие органами совместного регулирования в сфере медиа соответствующих кодексов (правил) по размещению товара (продакт-плейсмента) в аудиовизуальных медиа или распространению в медиа информации о спонсоре, его имя (наименование), коммерческого (фирменного) наименования, наименования товара и/или торговой марки, выступающей спонсором.

4. Площадки для распространения рекламы

Законодательством в сфере медиа и рекламирования определяются следующие площадки для распространения рекламы:

- Линейные аудиовизуальные и аудиальные медиа;

- Нелинейные аудиовизуальные и аудиальные медиа;

- Платформы совместного доступа к видео;

- Наружная и внутренняя реклама;

- Реклама на транспорте;

- Кинотеатры;

- Платформы совместного доступа к информации;

- Печатные медиа;

- Онлайн-медиа;

- Электронные коммуникации через электронную почту, сервисы обмена сообщениями (Viber, Telegram и т. д.), поисковые сервисы (Google), веб-сайты и веб-страницы юридических и физических лиц в сети Интернет, чат-боты, автоматические сообщения, коммуникацию с использованием телефонных номеров, сервисов, использующих технологии дополненной и виртуальной реальности, и любых других информационных (цифровых) технологий.

5. Разграничение понятий "спонсорство" и "продакт-плейсмент": одна из главных новаций Закона

Относительно спонсорства: Новацией Закона является возможность использовать для целей популяризации непосредственно наименование товара без указания его технических характеристик. Требования к распространению в медиа информации о спонсоре, его имени (наименовании), коммерческого (фирменного) наименования, наименования товара и/или торговой марки, принадлежащей спонсору, будут определены отдельно соответствующим органом совместного регулирования после его создания.

Относительно размещения товара (продакт-плейсмента): Продакт-плейсментом предлагается считать форму распространения рекламы за денежное или иное вознаграждение. Суть коммерческой коммуникации по размещению товара в этом случае заключается во включении непосредственно товара, услуги или объекта права интеллектуальной собственности, под которыми осуществляется деятельность, в любую отличную от рекламы программу аудиовизуального медиа, включая фильмы, или пользовательского контента.

В то же время, законодатель устанавливает перечень обязательных требований, которым должны соответствовать программы и пользовательские видео, содержащие продакт-плейсмент:

1) рекламодатель не имеет права влиять на содержание таких программ и контента, время их выхода в эфир или размещения в каталоге, а также на обязанности, ответственность и независимость субъектов в сфере аудиовизуальных медиа;

2) запрещается прямое поощрение к покупке или аренде товаров, в частности путем размещения специальных рекламных рекомендаций;

3) не должно предоставляться чрезмерного значения товару, который размещается (демонстрируется);

4) если программа создается самостоятельно субъектом в сфере аудиовизуальных медиа или аффилированным лицом или по их заказу, или пользовательский контент создается физическим лицом, зрители должны быть четко проинформированы о наличии продакт-плейсмента в программе или контенте с помощью соответствующей идентификации.

Вместе с этим, продакт-плейсмент запрещен для следующих товаров:

- табачных изделий, устройств для потребления табачных изделий без их сгорания, предметов, связанных с их употреблением, травяных изделий для курения, электронных сигарет, заправочных контейнеров, жидкостей, используемых в электронных сигаретах, табакосодержащих изделий для электрического нагрева (ТИЭН) с помощью подогревателя с электронным 11 управлением, а также размещения товаров лиц, основной деятельностью которых является производство и/или продажа таких товаров;

- лекарственных средств, реализация (отпуск) которых осуществляется по рецепту врача и/или запрещенных к рекламированию, а также медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, применение которых требует специальных знаний и подготовки;

- товаров, реклама, производство или распространение которых запрещены законом.

Детальные требования к продакт-плейсменту конкретных товаров дополнительно будут определяться в соответствующих кодексах (правилах), принятие которых возложено на органы сорегулирования.

Важно! Нормы по размещению товара (продакт-плейсмент), определенные Законом, будут применяться исключительно к программам аудиовизуальных медиа и пользовательских видео, созданных после 1 января 2024 года.

По новому регулированию к продакт-плейсменту не применяются общие требования о необходимости размещения оговорок, другой информации рекомендательного и/или превентивного характера, предусмотренных разделом III Закона Украины "О рекламе" (Особенности рекламирования некоторых видов товара). Учитывая это, например, при продакт-плейсменте безрецептурных лекарственных средств не является обязательным размещение предостережения "Самолечение может быть вредным для вашего здоровья". В то же время при использовании подобной формы распространения рекламы есть риски использования потребителем рекламы того или иного товара действительно по назначению.

Таким образом, легализация продакт-плейсмента и отделение его от спонсорства позволит рекламодателям с определенными особенностями легально использовать данный инструмент рекламы.

6. Реклама на платформах совместного доступа к видео (например, YouTube) или платформах совместного доступа к информации (например, Facebook, LinkedIn)

Ключевые правила:

• Объем рекламы определяется провайдерами соответствующих платформ самостоятельно.

• На рекламу распространяются требования Закона, законодательства Украины о защите от недобросовестной конкуренции, о защите прав потребителей и других законов Украины. Исключение составляет реклама, которая распространяется на официальных языках Европейского Союза юридическим лицом, имеющим местонахождение в одном или нескольких государствах - членах Европейского Союза.

• Провайдер платформы общего доступа к видео обязан обеспечить наличие технической возможности для обозначения (идентификации) программы или пользовательского видео, содержащих рекламу, пользователем, который их загружает на платформу.

• Маркировка контента как рекламы: в момент создания или загрузки на платформу общего доступа к видео пользователь, который распространяет программу или пользовательское видео, содержащие рекламу, обязан идентифицировать (обозначить) соответствующие программу или видео как содержащие рекламу.

• Пользователь обязан маркировать пользовательский контент, если он распространяется за денежное или иное вознаграждение или материальное поощрение (в форме бесплатного получения любых товаров, работ, услуг, скидок и т.д.), как рекламу.

• Органы саморегулирования будут принимать кодексы (правила) с соответствующими требованиями к размещению всех форм рекламы на платформах общего доступа к видео и платформах общего доступа к информации.

• Запрет обрабатывать собранные или иным образом полученные персональные данные детей с такой коммерческой целью, как прямой маркетинг и профилирование, включая поведенчески ориентированную рекламу.

7. Реклама с использованием электронных коммуникаций

Под рекламой с использованием электронных коммуникаций подразумевается распространение рекламы через электронную почту, сервисы обмена сообщениями, поисковые сервисы, веб-сайты и веб-страницы юридических и физических лиц в сети Интернет, чат-боты, автоматические сообщения, коммуникацию с использованием телефонных номеров, сервисов, использующих технологии дополненной и виртуальной реальности, и любых других информационных (цифровых) технологий.

При этом, распространение рекламы в форме спама (отправка сообщений 5 и более раз без согласия пользователя), в том числе осуществление массовых звонков с использованием любых технологий коммуникаций без предварительного письменного согласия потребителя, в том числе в электронной форме, запрещается.

8. Скрытая реклама

Закон дополняет определение термина "скрытая реклама" новым признаком оплатности.

Скрытая реклама - информация о лице, идее и/или товаре, распространенная за денежное или иное вознаграждение в программе аудиального или аудиовизуального медиа, материалах в другом медиа, с помощью других рекламных средств, если такая информация служит рекламным целям и может ввести в заблуждение потребителей рекламы относительно истинной цели таких программ или других материалов.

9. Другие нововведения

Закон предусматривает и ряд других нововведений. Среди них:

• Запрет любой рекламы резидентов страны-агрессора.

• Квотирование: увеличение до 20% квоты рекламы в аудиовизуальных медиа (согласование с европейским подходом).

• Упрощенные правила прерывания рекламой трансляции фильмов (за исключением сериалов и документальных фильмов), программ новостей и программ для детей: не чаще одного раза каждые 30 минут.

• Защита персональных данных детей: субъектам в сфере аудиальных и аудиовизуальных медиа запрещается обрабатывать собранные или иным образом полученные персональные данные детей с такой коммерческой целью как прямой маркетинг и профилирование, включая поведенчески ориентированную рекламу.

• Запрет использовать для распространения рекламы номера телефонов системы экстренной помощи населению 112, Национальной полиции Украины, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аварийных служб.

• Оружие в рекламе: запрещается реклама с использованием изображений (включая графические) применения настоящего или игрушечного огнестрельного оружия, взрывных устройств, кроме социальной рекламы, которая охватывает общественно полезную информацию, направленную на профилактику правонарушений, обеспечение государственного суверенитета, безопасности и обороны, популяризацию патриотического воспитания.

ОБЩИЙ ВЫВОД

Считаем, что новации в сфере рекламного законодательства являются прогрессивными и обеспечат реализацию современных тенденций, в том числе европейских, для комплексного регулирования отношений, возникающих в процессе производства, распространения и потребления рекламы.

Работать в команде - выгодно как никогда. Сейчас вы можете заказать до 10 решений LIGA360 всего за 10000 грн/мес. Получите фиксированную цену по ссылке.