Часть 1. Новые ожидания клиентов. Формула качественного сервиса.
В кризисное время тема качества сервиса не интересна. О каком качестве говорить, если задача бизнеса - сохранить продажи, сотрудников, локации? За это время мы также изменились в роли клиентов. Мы получили новый опыт: от онлайн-заказов и доставки до самостоятельного обучения, ухода за собой, онлайн общения. И если с этим новым опытом мы придем в магазин, ресторан и банки и нам предложат старые схемы обслуживания - мы будем разочарованы.
Формула хорошего сервиса проста: КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС = ОПЫТ минус ОЖИДАНИЯ
Если наш опыт хуже ожиданий, то сервис будет отрицательным, «фу-сервис», страшный сервис. Что бы ни делали сотрудники, мы будем разочарованы. Если опыт окажется лучше, возникнет магия WOW-сервиса, супер впечатления, экстра миля, выше ожиданий. За таким сервисом гоняются все руководители, т.к. знают: супер сервис дает рекомендации, увеличивает конвертацию (соотношение пришедших к купившим), приносит позитивные оценки и другие выгоды.
Вывод прост: пока бизнес думает о внутренней кухне, он может забыть об ожиданиях своих клиентов. В это время ожидания клиентов изменились навсегда, ведь получен новый, незабываемый опыт (негативный и позитивный). Только изучение новых ожиданий и соответствие им может улучшить сервис. Например, ваши клиенты боятся сидеть рядом с другими - дайте им еду с собой, предпочитают платить картой и не иметь контакта с наличными - принесите терминал, избегают контакта - обслужите на расстоянии, дайте выбрать товар самостоятельно. Главное - интересуйтесь новыми ожиданиями.
|
Часть 2. Клиентский путь изменится. Его нужно изучить
Путь клиента в сервисе после карантина изменится. Часть клиентов останется в онлайне, часть пойдет по новому сценарию (напр., будет продление сроков договоров карточек в банках, онлайн покупка, бесконтактная оплата и доставка, заказ на вынос, изменившиеся правила поездок в транспорте). Во многих бизнесах появится новый сегмент клиентов - «группа риска». Никакие прежние демографические или психографические критерии не будут здесь важны: каждый, кто опасается за свое здоровье - будет требовать нового сервиса.
Изучение новых ожиданий и клиентских маршрутов должно стать задачей 2020 года. Ниже примеры возможных исследований:
|
Часть 3. Новые сервисные стандарты. 4 тренда
Бизнес активно ищет точки, в которых ожидания клиентов изменились. Лидеры и гиганты рынка меняют свои процессы и стремятся угадать (или изучить) ожидания своих клиентов. Уже сейчас можно выделить 4 новых сервисных тренда:
1. Новые профессии и стандарты для них
«Век хостес окончен, настало время курьеров»
Часть сервисных профессий умирают: на место инфостоек приходят боты, экраны, плакаты, флаеры. Стремительно растет роль автоматических помощников. Часть профессий меняют свои правила работы. Напр., официанты, хостес, консультанты должны работать по-другому: контакт короче, безопаснее, со средствами защиты (пленкой, индивидуальной упаковкой, расстоянием и др.).
Одновременно становятся важны новые сервисные профессии: уборщики и курьеры выходят на первое место. Процесс уборки перестал быть тайным, скрытым за дверями с надписью «Только для персонала». Наоборот - со всех сторон кричат: «У нас чисто, мы обработаны, мы безопасны». Курьер становится долгожданным, ведь у него в руках обед, нужный аксессуар или долгожданная игрушка. Все эти сотрудники становятся носителями ценностей бренда: их поведение лучше лозунгов покажет миссию бизнеса. Вежливы, внимательны, честны, чисты?
Армии новых сотрудников и десятки новых процессов могут дать сбой в любой точке. Кроме человеческого фактора, причиной ошибки может быть незнание стандартов работы. Один курьер может оставить заказ на полу, другой попытается занести в квартиру - и действия обоих станут страшным сервисом, потому что клиент, например, хочет безопасной передачи из рук в руки. Знать новые ожидания и научить этому новых сотрудников - задача бизнеса сейчас.
СЕРВИСНЫЙ ВЫЗОВ: переписать стандарты поведения с клиентом, базируясь на его ожиданиях. Изменить для старых профессий (в зависимости от нового клиентских пути, интерьера, ограничений) и создать для новых (напр., для курьеров, уборщиков).
ПРИМЕР. На второй неделе карантина почта Австрии изменила стандарт передачи посылок. Если раньше необходимо было расписываться о получении, теперь достаточно назвать почтальону свое имя. Если оно совпадало с базой данных почтальона - он выдавал посылку в руки.
Детальнее о правилах работы со стандартами тут:
|
2. Новые коммуникации и сервис-пропаганда
«Сервис не может ждать - о нем нужно говорить»
Еще одна новая реальность - это растерянность клиентов и сотрудников. Можно ли выбирать овощи самостоятельно, можно ли открывать дверь без перчаток, нужен ли санитайзер, маску нужно натянуть на нос? Привычный шопинг стал вызовом. Чтобы снять напряжение и сделать обслуживание позитивным, нужно говорить о сервисных изменениях во всех каналах, часто и понятно. Как с клиентами, так и с сотрудниками.
Особую роль может играть контакт-центр с живыми операторами или искренними роботами. Их задачей может стать не столько информация, сколько эмоционально позитивное общение. После пережитого стресса часть клиентов принесут в контакт-центр свою растерянность, неуверенность, незнание новых правил обслуживания. Удовлетворение потребности в эмоциональной поддержке и стабильности могут взять именно ангелы на другой стороне телефонной трубки. Будь они сотрудники банка, ресторана или заправки.
СЕРВИСНЫЙ ВЫЗОВ: охватить в коммуникациях как можно больше клиентов и сотрудников. Благодаря активной сервис-пропаганде можно объяснить новые стандарты обслуживания, сформировать ожидания, снизить напряжение. Важно использовать максимальное количество каналов, напр., социальные сети, плакаты, флаеры, реклама, рассылки, сообщения от сотрудников и др. И не забыть в тех же каналах объявить о завершении действия стандарта, напр., разрешить в будущем жать руки и обниматься. Когда придет время.
ПРИМЕР. Клиенты. В первую неделю после карантина мультинациональный гигант фаст-фуд разместил информационное сообщение «Вместе мы в безопасности» везде, где возможно: наклейки на полах и столах, заставки на мониторах, флаеры, плакаты в окнах, ленты, надписи. Кроме позитива, сообщения диктовали новые стандарты «Держите дистанцию», «Не занимайте этот стол» и так далее.
ПРИМЕР 2. Сотрудники. Чтобы клиенты узнали о новых стандартах, их должны знать сотрудники. За время карантина десятки первых лиц компании начали прямое общение с персоналом. Напр., СЕО крупного банка ввел еженедельную горячую линию со своим персоналом, где каждый мог задать вопрос; основатели международных бизнесов писали прямые честные письма об перспективах и увольнениях. Первые лица стали ньюсмейкерами.
Каналы сбора и передачи информации по всей вертикали видны на схеме ниже:
|
3. Новые правила безопасности
«Чисто не там, где убирают, а там, где об этом говорят и в это верят»
Еще несколько лет назад уборщиков прятали за дверьми, запрещали выходить к клиентам, брызгать химией и махать тряпками. Сейчас иначе - публичная уборка и санитарная обработка в моде. Также важно обеспечить защиту для сотрудников и клиентов: бизнесы соревнуются в красоте и удобстве масок, пленок, экранов, костюмов. Не менее важно красиво говорить и показывать, как чисто вас обслуживают. Этой теме посвящены статьи, иконографика, флаеры, шуточные и модные призывы в социальных сетях и др.
СЕРВИСНЫЙ ВЫЗОВ: убирать быстро, красиво, публично и громко говорить о чистоте, показывать, убеждать.
СЕРВИСНЫЙ ВЫЗОВ 2: защитные пленки, маски, санитайзеры, экраны, наклейки должны быть удобны, должны не мешать контакту (через маску слышно информацию, пленку видно, в локации удобно).
СЕРВИСНЫЙ ВЫЗОВ 3: новый интерьер, где есть зоны санитарной обработки, пространство, чтобы обслуживать на дистанции, пространство разминуться тележками, расстояние между столами и т.д.
ПРИМЕР. В отделении международного банка охранника переодели в яркий костюм с защитным экраном на голове, и передали функции заботы о санитарной безопасности: он вежливо контролирует наличие маски (выдает ее, если нужно), предлагает обработать руки, и провожает к менеджеру. Между клиентом и менеджером пластиковая перегородка голубого цвета (чтобы не удариться о прозрачную). Увы, пример не совершенен - через перегородку ничего не слышно, и менеджер выглядывает сбоку.
|
4. Новая ценность скорости
«Быстро значит безопасно»
В 2019 году в моде был «сервис в один клик». Простота и минимум усилий для получения сервиса - вот что было важно. Но сейчас скорость получила новое значение. Быстро значит оставаться здоровым, избегать длительного контакта с опасностью/вирусом.
СЕРВИСНЫЙ ВЫЗОВ: вопреки кризису персонала, нехватки ресурсов и др. нужно быстро приготовить, сделать проще меню, быстро доставить, избегать очередей, создать удобную зону ожидания.
ПРИМЕР: Ресторан испанской кухни на время карантина максимально сократил меню, оставил только ведущие позиции, объединился с 3-мя ведущими службами доставки в городе, временно перевел официантов на позиции сборки заказов, вместо террасы оборудовал окна выдачи заказов для курьеров.
Новая сервисная реальность
В 2019 вершиной customer experience была кастомизация. Подстроиться под клиента, угадать его предпочтения, сделать максимальную адаптацию продукта или услуги под его индивидуальность - это было шиком сервиса.
А 2020 принес бесконтакт. Стой подальше, не дыши, не касайся, будь невидимым, но позитивным, улыбайся под маской, обслуживай стремительно, блести чистотой. Возможно, этот сервис исчезнет вместе с угрозой заболеть. Но опыт останется, и будет актуален при любой следующей угрозе. Потому так важно освоить новые ожидания клиентов и научиться им соответствовать.
Елена Цысарь, консультант в области клиентского сервиса с 2002 года, партнер 4Service Group. В опыте - более 300 проектов по сервису в банках, АЗС, ресторанах, розничных компаниях Восточной Европы.
__
Для технического отслеживания и постоянного мониторинга бренда компании в сети рекомендуем обратить внимание на ролевое место HRа в системе LIGA360. IT-экосистема представляет собой единое рабочее пространство для всей команды, в том числе для работы удаленно. Решение для HR-менеджера - это набор инструментов для мониторинга трудового законодательства, со всеми новациями и экспертными комментариями, а также модуль системы аналитики и мониторинга медиа-пространства Semantrum для отслеживания упоминаний бренда и отзывов о компании.
