|
Реклама, является одним из базовых видов маркетинговой деятельности, осуществляемой подавляющим большинством субъектов хозяйствования. Этот инструмент имеет значительное влияние на функционирование экономики: оживляются отдельные рынки, увеличивается объем производства и спроса на продукцию, изменяется уровень конкурентоспособности производителей и тому подобное.
Иногда удачно построенная рекламная кампания может стать главным залогом успеха. С цифровизацией мира усиливается и борьба за внимание аудитории, а компании вынуждены находить все более креативные пути для поддержания осведомленности потребителей о собственной продукции. Некоторые из этих путей не всегда подпадают под четкое законодательное регулирование.
Регулирование рекламы в Украине
Учитывая значимость влияния рекламы на функционирование рынков, данная сфера обычно требует достаточно жесткого государственного регулирования. Первая редакция Закона Украины "О рекламе" (далее - Закон) была принята еще в 1996 году и претерпевала поэтапные изменения. Однако, Закон не соответствовал современному уровню технологического развития и положениям европейского законодательства в сфере рекламы. Это и обусловило принятие законопроекта № 3056-ІХ "О внесении изменений в Закон Украины "О рекламе".
30 июня 2023 года Президент подписал соответствующий Законопроект, который вносит наиболее значительные изменения в регулирование рекламы за последние годы. В частности, меняется подход к самому пониманию рекламы: реклама - информация о лице, идее и/или товаре, распространенная за денежное или иное вознаграждение или с целью саморекламы в любой форме и любым способом и предназначенная, чтобы сформировать или поддержать прямым (прямая реклама, телепродажи) или косвенным (спонсорство, размещение товара (продакт-плейсмент) способом осведомленность потребителей рекламы и их интерес к таким лицам, идее и/или товару.
Напомним, что до принятия законопроекта под рекламой понималась информация о лице или товаре, распространення в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес к таким лицам или товарам. То есть, отныне у рекламы есть еще один предмет - идея, а также еще одна обязательная характеристика - распространение за вознаграждение.
Кроме реформирования действующих положений и удаления ряда архаичных норм, законопроектом вводятся и совершенно новые категории. В этой статье подробнее остановимся на регулировании продакт-плейсмента в Украине, а также на особенностях рекламы на платформах общего доступа (например, YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram и другие).
Понятие продакт-плейсмента
Предыдущая редакция Закона де-факто оставляла некоторые формы распространения рекламы вне правового поля. Размещение товара (продакт-плейсмент) не было урегулировано действующим законодательством и в отдельных случаях рассматривалось как скрытая реклама, запрещенная законом. Тем не менее, рекламодатели довольно часто использовали такой маркетинговый механизм.
Отныне, законодатель определяет размещение товара (продакт-плейсмент) как форму распространения рекламы, которая заключается во включении за денежное или иное вознаграждение непосредственно товара, услуги, торговой марки, другого объекта права интеллектуальной собственности, под которыми осуществляется деятельность, или рекомендации по ним в любой отличной от рекламы программы аудиовизуального медиа, включая фильмы, или пользовательского контента (о его особенностях поговорим несколько позже). Итак, как и спонсорство, это одна из форм косвенной рекламы, имеющая свою специфику.
Используя правильные механизмы, можно сформировать нужное заказчику представление потребителя о продукте (например, что определенный товар является популярным, необходимым в обычной жизни, или же наоборот - показателем статуса, доступным только единицам и т. д.). Это своеобразная нативная интеграция товара в информационное поле потребителя, отличная от спонсорства или прямой рекламы. Зрителю демонстрируется привлекательная и убедительная картинка, которая может повлиять на его дальнейший выбор. Герой кинофильма надевает очки от Ray Ban, берет в руки новый iPhone и спешит спасать мир на легендарном Harley-Davidson (конечно, выпив перед этим бутылку прохладной Coca-Cola) - все это продакт-плейсмент, который вы можете даже не осознавать. Бондиана или любой другой голливудский фильм о спецагентах обычно способствует бешеному успеху размещенных брендов. В национальном кинематографе и медиапространстве уже давно используют аналогичные приемы. Вместе с тем, реклама отдельных категорий товаров, например лекарственных средств, находится под особым вниманием со стороны контролирующих органов.
Качественно оформленный продакт-плейсмент не должен надоедать, но должен быть достаточно ярким, чтобы зритель запомнил продукцию. В связи с этим возникает вопрос, как правильно осуществлять размещение товара и где грань между допустимыми механизмами воздействия и введением потребителей в заблуждение?
Правила использования продакт-плейсмента
Во-первых, новый закон определяет следующие сферы использования продакт-плейсмента:
в аудиовизуальных медиа;
на платформах совместного доступа к видео;
на платформах совместного доступа к информации.
То есть, размещение товара разрешено во всех программах аудиовизуальных медиа и пользовательских видео, кроме программ новостей, программ о текущих событиях, программ по защите прав потребителей, религиозных и детских программ.
Во-вторых, такие программы и видео, содержащие продакт-плейсмент, должны соответствовать ряду требований:
1) Рекламодатель не может влиять на содержание и время выхода в эфир программы или размещения пользовательского контента, видео, а также на обязанности, редакционную ответственность и независимость субъектов в сфере аудиовизуальных медиа.
2) Материалы не должны прямо поощрять покупку или аренду товаров, в частности путем размещения специальных рекламных рекомендаций по этим товарам.
3) Материалы не должны придавать чрезмерного значения товару, который размещается (демонстрируется).
4) Во избежание введения потребителя в заблуждение зрители должны быть четко проинформированы о наличии в программе или в пользовательском контенте продакт-плейсмента. Предусмотрено требование осуществлять идентификацию материала в начале и в конце, а также после окончания рекламы, размещаемой в таких программе или контенте.
Запрещается размещение товара (продакт-плейсмент) относительно:
табачных и других изделий для курения, а также устройств для их потребления;
рецептурных лекарственных средств и/или лекарственных средств запрещенных к рекламированию, а также медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, применение которых требует специальных знаний и подготовки;
товаров, реклама, производство или распространение которых запрещены законом.
При этом, на размещение товара не распространяются требования раздела III Закона об особенностях рекламирования некоторых видов товаров. В частности, не применяется требование о размещении определенного перечня информации в рекламе лекарственных средств, а также обязательных дисклеймеров и предупреждений вроде "Самолечение может быть вредным для вашего здоровья".
Новеллой законодательства является то, что детальные требования к размещению товара (продакт-плейсмента) в аудиовизуальных медиа дополнительно определяют Органы совместного регулирования в сфере медиа, путем принятия соответствующих кодексов или правил.
Особенности размещения рекламы на платформах совместного доступа
Как мы уже отмечали, продакт-плейсмент используется, в частности, на платформах общего доступа. В данном случае в основном речь идет о продакт-плейсменте в пользовательском контенте.
В связи с этим, уместно привести определение пользовательского контента - информация (в том числе пользовательское видео), которая создается и/или распространяется лицами на платформах совместного доступа к видео и на платформах совместного доступа к информации или с использованием электронных коммуникаций. Отныне пользовательский контент будет считаться рекламой, если совокупно соответствует следующим признакам:
1) Сам контент или ссылки на него распространяется за денежное или иное вознаграждение или материальное поощрение (в форме денежных средств, бесплатного получения любых товаров, работ, услуг, скидок и т. д.);
2) Такой контент содержит информацию о лице и/или товаре;
3) Предназначен сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес к таким лицам и/или товарам.
Интересно, что такое регулирование не распространяется на рекламу, которая распространяется на платформах совместного доступа на официальных языках Европейского Союза юридическим лицом, имеющим местонахождение в одном или нескольких государствах - членах Европейского Союза.
Объем всей рекламы на платформах общего доступа определяется провайдерами соответствующих платформ самостоятельно.
Главной особенностью является то, что теперь следует сообщать потребителю о наличии рекламы в программе или пользовательском видео. Таким образом, реклама блогеров, в том числе продакт-плейсмент, в таких соцсетях как Instagram, YouTube и других должна обязательно маркироваться для потребителей.
Обязанности провайдера платформы общего доступа (к видео):
а) обеспечить техническую возможность для обозначения (идентификации) программы или пользовательского видео как содержащих рекламу, пользователем, который их распространяет путем загрузки на платформу.
б) в случае самостоятельного обнаружения рекламы, сообщать потребителю о том, что программа или пользовательское видео ее содержит.
Обязанности пользователя платформы общего доступа (к видео и информации):
Пользователь, который распространяет программу, видео или другой пользовательский контент, содержащие рекламу, путем загрузки на платформу общего доступа, обязан в момент загрузки и/или создания идентифицировать соответствующие материалы как содержащие рекламу.
Что касается ограничений, то провайдерам таких платформ запрещается обрабатывать собранные или полученные другим способом персональные данные детей с коммерческой целью для прямого маркетинга и профилирования, а также включая поведенчески ориентированную рекламу.
Итак, для блогеров, рекламирующих товары, на законодательном уровне устанавливается требование идентифицировать такой контент как рекламу, например путем дисклеймеров "Реклама", "На правах рекламы" и т. д.
Когда изменения вступают в силу
Закон, которым вносятся изменения в Закон Украины "О рекламе" вступает в силу со дня, следующего за днем его опубликования, и вводится в действие через 3 месяца со дня вступления в силу. Однако, положения о продакт-плейсменте применяются исключительно к программам аудиовизуальных медиа и пользовательских видео, созданных после 1 января 2024 года, а привлечение к ответственности за нарушение данных положений Закона станет возможным только с 1 января 2025 года.
Выводы
Итак, выход продакт-плейсмента из серой зоны и введение регулирования рекламы на платформах общего доступа является однозначно положительным явлением. Особенно, когда речь идет о таких специфических категориях товаров, как лекарственные средства, неправильное использование которых под влиянием убедительной и несанкционированной рекламы, может навредить здоровью потребителя. Вместе с тем, нововведения призваны снизить количество недобросовестных практик и урегулировать правоотношения в сфере рекламы с учетом технологического развития и появления новых форм и средств распространения информации.
Где читать новости пиарщику и политтехнологу? В решении LIGA360:PR-Менеджер. Настройте персональную ленту новостей из выбранных источников, и удобно читайте ее в Telegram. А еще система позволяет обозначить теги для новостей, увидеть охваты и настроить дайджесты. Детали по ссылке.
