Продакт-плейсмент в Україні та реклама на платформах: що потрібно знати про новації Закону про рекламу

Реклама, є одним з базових видів маркетингової діяльності, що здійснюється переважною більшістю суб'єктів господарювання. Цей інструмент має значний вплив на функціонування економіки: пожвавлюються окремі ринки, збільшується обсяг виробництва і попиту на продукцію, змінюється рівень конкурентоспроможності виробників тощо.   

Іноді вдало побудована рекламна кампанія може стати найголовнішою запорукою успіху. З цифровізацією світу посилюється і боротьба за увагу аудиторії, а компанії змушені знаходити все більш креативні шляхи для підтримання обізнаності споживачів про власну продукцію. Деякі з цих шляхів не завжди підпадають під чітке законодавче регулювання.  

Регулювання реклами в Україні 

Враховуючи значущість впливу реклами на функціонування ринків, дана сфера зазвичай вимагає досить жорсткого державного регулювання. Перша редакція Закону України “Про рекламу” (далі - Закон) була прийнята ще в 1996 році та зазнавала поетапних змін. Однак, Закон не відповідав сучасному рівню технологічного розвитку та положенням європейського законодавства у сфері реклами. Це і зумовило прийняття законопроекту № 3056-ІХ “Про внесення змін до Закону України “Про рекламу”.   

30 червня 2023 року Президент підписав відповідний Законопроект, який вносить найбільш значні зміни до регулювання реклами за останні роки. Зокрема, змінюється підхід до самого розуміння реклами: реклама - інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плеи?смент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї та/або товару.  

Нагадаємо, що до прийняття законопроекту під рекламою розумілась інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Тобто, відтепер у реклами є ще один предмет - ідея, а також ще одна обов'язкова характеристика - розповсюдження за винагороду.  

Крім реформування чинних положень та видалення низки архаїчних норм, законопроектом вводяться і цілковито нові категорії. У цій статті детальніше зупинимось на регулюванні продакт-плейсменту в Україні, а також на особливостях реклами на платформах спільного доступу (Наприклад, YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram та інші).  

Поняття продакт-плейсменту 

Попередня редакція Закону де-факто залишала деякі форми поширення реклами поза правовим полем. Розміщення товару (продакт-плейсмент) не було врегульовано чинним законодавством і в окремих випадках розглядалось як прихована реклама, що заборонена законом. Тим не менш, рекламодавці доволі часто використовували такий маркетинговий механізм. 

Відтепер, законодавець визначає розміщення товару (продакт-плейсмент) як форму розповсюдження реклами, яка полягає у включенні за грошову або іншу винагороду безпосередньо товару, послуги, торговельної марки, іншого об'єкта права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність, або рекомендації щодо них до будь-якої відмінної від реклами програми аудіовізуального медіа, включаючи фільми, або користувацького контенту (про його особливості поговоримо дещо згодом). Отже, як і спонсорство, це одна із форм непрямої реклами, що має свою специфіку.  

Використовуючи правильні механізми можна сформувати потрібне замовнику уявлення споживача про продукт (наприклад, що певний товар є популярним, необхідним в звичному житті, або ж навпаки - показником статусу, що доступний лише одиницям тощо). Це своєрідна нативна інтеграція товару в інформаційне поле споживача, відмінна від спонсорства чи прямої реклами. Глядачу демонструється приваблива і переконлива картинка, що може вплинути на його подальший вибір. Герой кінофільму одягає окуляри від Ray Ban, бере до рук новий iPhone та поспішає рятувати світ на легендарному Harley-Davidson (звісно, випивши перед цим пляшку прохолодної Coca-Cola) - усе це продакт-плейсмент, який ви можете навіть не усвідомлювати. Бондіана або будь-який інший голлівудський фільм про спецагентів зазвичай сприяє шаленому успіху розміщених брендів. В національному кінематографі та медіапросторі вже давно використовують аналогічні прийоми. Разом із тим, реклама окремих категорій товарів, наприклад лікарських засобів, перебуває під особливою увагою з боку контролюючих органів.  

Якісно оформлений продакт-плейсмент не повинен надокучати, але має бути досить яскравим, щоб глядач запам'ятав продукцію. У зв'язку із цим виникає питання, як правильно здійснювати розміщення товару і де межа між допустимими механізмами впливу та введення споживачів в оману?  

Правила використання продакт-плейсменту 

По-перше, новий закон визначає такі сфери використання продакт-плейсменту: 

• в аудіовізуальних медіа; 

• на платформах спільного доступу до відео; 

• на платформах спільного доступу до інформації. 

Тобто, розміщення товару дозволено у всіх програмах аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, крім програм новин, програм про поточні події, програм щодо захисту прав споживачів, релігійних та дитячих програм. 

По-друге, такі програми та відео, що містять продакт-плейсмент, повинні відповідати низці вимог:  

1) Рекламодавець не може впливати на зміст та час виходу в ефір програми чи розміщення користувацького контенту, відео, а також на обов'язки, редакційну відповідальність та незалежність суб'єктів у сфері аудіовізуальних медіа. 

2) Матеріали н??е повинні прямо заохочувати купівлю чи оренду товарів, зокрема шляхом розміщення спеціальних рекламних рекомендацій щодо цих товарів. 

3) Матеріали не повинні надавати надмірного значення товару, який розміщується (демонструється). 

4) Для уникнення введення споживача в оману глядачі мають бути чітко поінформовані про наявність у програмі або у користувацькому контенті продакт-плеи?сменту. Передбачена вимога здійснювати ідентифікацію матеріалу на початку та наприкінці, а також після закінчення реклами, що розміщується у таких програмі чи контенті.  

Забороняється розміщення товару (продакт-плейсмент) щодо: 

• тютюнових та інших виробів для куріння, а також пристроїв для їх споживання; 

• рецептурних лікарських засобів та/або лікарських засобів заборонених до рекламування, а також медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань та підготовки; 

• товарів, реклама, виробництво або розповсюдження яких заборонені законом. 

При цьому, на розміщення товару не поширюють вимоги розділу ІІІ Закону щодо особливостей рекламування деяких видів товарів. Зокрема, не застосовується вимога про розміщення визначеного переліку інформації в рекламі лікарських засобів, а також обов'язкових дисклеймерів та попереджень на зразок “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров'я”.  

Новелою законодавства є те, що детальні вимоги до розміщення товару (продакт-плеи?сменту) в аудіовізуальних медіа додатково визначають Органи спільного регулювання у сфері медіа, шляхом прийняття відповідних кодексів чи правил. 

Особливості розміщення реклами на платформах спільного доступу 

Як ми вже зазначали, продакт-плейсмент використовується зокрема на платформах спільного доступу. В даному випадку здебільшого мова йде про продакт-плейсмент у користувацькому контенті. 

У зв'язку із цим, доречно навести визначення користувацького контенту - інформація (у тому числі користувацьке відео), що створюється та/або поширюється особами на платформах спільного доступу до відео та на платформах спільного доступу до інформації або з використанням електронних комунікацій. Відтепер користувацький кнтент вважатиметься рекламою, якщо сукупно відповідає наступним ознакам:  

1) Сам контент чи посилання на нього поширюється за грошову чи іншу винагороду або матеріальне заохочення (у формі грошових коштів, безоплатного отримання будь-яких товарів, робіт, послуг, знижок тощо); 

2) Такий контент містить інформацію про особу та/або товар; 

3) Призначений сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи та/або товару.  

Цікаво, що таке регулювання не поширюється на рекламу, яка розповсюджується на платформах спільного доступу офіційними мовами Європейського Союзу юридичною особою, яка має місцезнаходження в одній чи кількох державах - членах Європейського Союзу. 

Обсяг всієї реклами на платформах спільного доступу визначається провайдерами відповідних платформ самостійно. 

Головною особливістю є те, що тепер слід повідомляти споживача про наявність реклами в програмі чи користувацькому відео. Таким чином, реклама блогерів, в тому числі продакт-плейсмент, в таких соцмережах як Instagram, YouTube та інших повинна обов'язково маркуватись для споживачів.  

Обов'язки провайдера платформи спільного доступу (до відео): 

а) забезпечити технічну можливість для позначення (ідентифікації) програми чи користувацького відео як таких, що містять рекламу, користувачем, яка їх розповсюджує шляхом завантаження на платформу. 

б)  у разі самостійного виявлення реклами, повідомляти споживача про те, що програма чи користувацьке відео її містить. 

Обов'язки користувача платформи спільного доступу (до відео та інформації): 

Користувач, який розповсюджує програму, відео чи інший користувацький контент, що містять рекламу, шляхом завантаження на платформу спільного доступу, зобов'язаний у момент завантаження та/або створення ідентифікувати відповідні матеріали як такі, що містять рекламу. 

Щодо обмежень, то провайдерам таких платформ забороняється обробляти зібрані чи отримані в інший спосіб персональні дані дітей з комерційною метою для прямого маркетингу та профілювання, а також включаючи поведінково орієнтовану рекламу. 

Отже, для блогерів, що рекламують товари, на законодавчому рівні встановлюється вимога ідентифікувати такий контент як рекламу, наприклад шляхом дисклеймерів “Реклама”, “На правах реклами” тощо.  

Коли зміни набувають чинність 

Закон, яким вносяться зміни до Закону України “Про рекламу” набирає чинності з дня, наступного за днем його опублікування, та вводиться в дію через 3 місяці з дня набрання ним чинності. Однак, положення щодо продакт-плейсменту застосовуються виключно до програм аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, створених після 1 січня 2024 року, а притягнення до відповідальності за порушення даних положень Закону стане можливою лише з 1 січня 2025 року. 

Висновки 

Отже, вихід продакт-плейсменту із сірої зони та запровадження регулювання щодо реклами на платформах спільного доступу є однозначно позитивним явищем. Особливо, коли мова йде про такі специфічні категорії товарів, як лікарські засоби, неправильне використання яких під впливом переконливої та несанкціонованої реклами, може зашкодити здоров'ю споживача. Разом із цим, нововведення покликані знизити кількість недобросовісних практик та врегулювати правовідносини у сфері реклами з урахуванням технологічного розвитку та появи нових форм та засобів поширення інформації.