Як PR може допомогти адвокату в його роботі?

25 липня в Академії ЛІГА:ЗАКОН відбулася бізнес-дискусія: «PR, як потужний інструмент у роботі адвоката». Пропонуємо ознайомитися з ключовими тезами, які були озвучені експертами.

В рамках даної дискусії експерти та гості активно обговорювали використання PR та комунікацій в роботі адвоката та з метою залучення нових клієнтів. Модератором дискусії був Олександр Липський, керівник напрямку «Бізнес» ЛІГА:ЗАКОН.

Олександр Петриченко, директор юридичного департаменту, ГК «Нові Продукти»:

«PR допомагає в роботі та досягненні цілей. І якщо реклама - двигун прогресу, то PR - спосіб просування себе та отримання клієнтів. Весь адвокатський бізнес побудований на цьому. Якщо подивитися на соц. мережі, то і приватно практикуючі адвокати, і адвокатські фірми так чи інакше займаються просуванням свого бренду.

Особисто для мене оцінка роботи адвокатів і адвокатських компаній - це не PR, а відгуки клієнтів, які задоволені їх роботою і їх ефективністю.

Якщо згадати публічні кейси, пов'язані з колишніми посадовими особами України, і підсумки їх судового розгляду, то там, як то кажуть, «50/50». Прямого зв'язку між PR-ом з боку захисту та результатом цих кейсів, на мій погляд, немає. Скоріш змінилася позиція суддів, які розглядали ці справи. PR в цих резонансних кейсах був радше таким собі «подразником» для суддів, яким було вигідно, аби справа була розглянута тихо і без зайвої уваги, відповідно, з необхідним результатом і без його ретельного розбору «на молекули» та відповідність чинному законодавству з подальшим висвітленням в ЗМІ.

З одного боку, з PR-ом потрібно бути дуже акуратним, з іншого боку, PR можна використовувати для того, щоб на ранніх стадіях конфлікту ініціювати переговори, або запустити процес медіації.

Проте, грамотне висвітлення судового процесу в ЗМІ, хоча і не завжди допомагає клієнту, але безумовно позитивно позначається на іміджі адвоката та його гонорарах, якщо це публічний кейс з продуманим і ефективно побудованим захистом.

Підкреслю, на мій погляд, PR адвокату потрібен скоріше для просування своєї роботи, ніж безпосередньо для захисту його клієнтів.

Згадаймо прості речі, пов'язані з термінами: аби розглянути будь-яку справу в суді, пов'язану з порушення прав клієнта, в кращому випадку, потрібно півроку-рік, при оптимістичному сценарії. Зрозуміло, ми говоримо про першу-другц інстанції. Проти вас грає час. Щоб отримати максимальний ефект для захисту інтересів як клієнтів, так і особистих інтересів, потрібно максимально швидко і ефективно реагувати: аби на свіжому кейсі, на свіжій події, зіграти на випередження, на контрударі, і спробувати або максимально погіршити позицію ваших контрагентів, або нанести певну шкоду, в т.ч. як репутаційну, так і економічну».

Олексій Некрасов, адвокат, радник, АФ Pragnum поділився своїм досвідом використання PR в роботі кримінального адвоката:

«Найчастіше метою порушення кримінальних справ є процес, а не результат. Відповідно, основна маса кримінальних проваджень не вимагає PR з боку захисту, тому що нерідко сам клієнт не є прихильником «галасу» і PR-у. Якщо вже підняти справу на серйозний рівень, висвітлюючи ту чи іншу тематику, то дуже складно буде «зам'яти» це питання, тому що воно стане на контроль у суспільства. Треба розуміти, що на первинній стадії робота клієнта і адвоката - погодження PR-стратегії: всі повинні розуміти чи потрібен в конкретному кейсі PR в принципі. Чи хоче сам клієнт того, аби піти шляхом публічності та розповісти всім про своє кейсі, а також чи дасть це клієнту той результат, який він хоче. PR-стратегія в кожному випадку будується своя, але вона включає в себе не тільки «будемо в принципі висвітлювати цю справу», а ще й нюанси: де, як, кому, навіщо і чому. Тому, на первинній стадії роботи клієнту та адвокату важливо домовитися про PR-стратегію: виробити основне повідомлення і зрозуміти кому воно потрібно, а також чітко обумовити канали його транслювання.

Кожна компанія працює в якійсь своїй сфері, і аби зацікавити громадськість своїм кейсом важливо визначити кого, як і чим зацікавлювати. Найчастіше є цільова аудиторія, яка часто сидить в Facebook і яка готова транслювати це повідомлення через себе.

Тому гранично важливо відразу правильно визначити мету, ключове повідомлення і його цільову аудиторію. Якщо це повідомлення розлітається в суспільстві, то воно, як правило, допомагає «загасити полум'я ще в зародку».

Але замало лише правильно сформувати основне повідомлення (посил) суспільству - важливо вибрати правильних і ефективних трансляторів: у одних цільова аудиторія знаходяться в Facebook, у інших - в Instagram, у третіх - дивляться телевізор, у четвертих - читають певні новинні сайти. Потрібно зрозуміти кому та що ти хочеш донести, після чого бити в потрібну аудиторію.

Також важлива і системність: необхідно два-три місяці підтримки інтересу до ситуації, постійний «підігрів» публіки, а не один раз заплатив, видав повідомлення, і про нього всі забули. Буде постріл вхолосту. Потрібно постійно показувати, що зроблено, як і чому. Постійно далі висвітлювати хід процесу.

Дуже добре з точки зору PR і реакції мас спрацьовують «олюднені ситуації»: коли ми не просто підготували інформацію і видали її. А коли описали на прикладі як саме це позначиться на конкретних особистостях. Важлива доступність інформації для широких мас - необхідно показати, що ця тема важлива кожному. Тоді ситуація починає «розкручуватися», як сніжний ком: журналісти самі починають дзвонити, питати і уточнювати. Ситуація повинна постійно «розігріватися».

Наші держ. органи не дуже люблять публічності. Чим більше «розкручений» адвокат і чим серйозніше він підходить до справи - тим більше його читають в Facebook, в т.ч. представники слідчих органів, прокурори, судді. Навіть висвітлення ситуації починаючи з Facebook вже допомагає: слідчі органи і прокурори, слідчі судді, починають працювати за законом, і ти можеш допомогти клієнту в абсолютно законний спосіб».

Наталія Кривицька, PR- та event-координатор, DLA Piper Україна розповіла про комунікації зі ЗМІ з позиції міжнародної системної юридичної фірми:

«Ви як юрист, адвокат, хочете вийти на ЗМІ. Якщо ви хочете вийти на ЗМІ, то потрібно виходити з того, що ЗМІ це непотрібно. Це потрібно вам. Знайомство і взаємодія зі ЗМІ, налагодження контактів з журналістами - це робота в якій ви зацікавлені більше, ніж ЗМІ. До тих пір, поки ви не доведете ЗМІ, що ви - цікаві і значущі, і ЗМІ не зацікавляться в вас.

Потрібно дати собі відповідь на питання: хто ви, навіщо? який інтерес ЗМІ від вас?

Ви прийшли до ЗМІ з якоюсь важливою темою, важливим кейсом, резонансною справою, важливою клієнтом, а ЗМІ вам не відповідають і не пишуть про вас. Чому? У цій комунікації важливо дати собі відповідь на питання: чим ми зацікавимо ЗМІ? Чому їм це потрібно? Чому ЗМІ важливо писати про нас?

Важливо пам'ятати, що в комунікацію зі ЗМІ потрібно вкласти ресурс: час, натхнення, красномовність, креативність, і т.д. Комунікація повинна бути регулярною, системної, чесної, позитивної та максимально альтруїстичною. Все меседжі, які ви подаєте в ЗМІ повинні йти від хорошого, від позитиву. Як, в принципі, і в комунікації з будь-якою людиною.

Наприклад: важливо не просто написати про те, що правоохоронці прийшли в офіс з обшуком, всіх поклали в підлогу, всім погано, все повинні знати яке свавілля діється в країні, який жах, ми повинні негайно всім про це розповісти! Важливо виходити з позиції, що в нашій демократичній країні, в якій активно йдуть реформи, з 2014 року йде реформа системи правосуддя, в рамках якої ми всі, пліч-о-пліч, боремося за справедливість і ефективне правосуддя, ми не можемо не брати до уваги настільки кричущий випадок, який не можна залишити без висвітлення, про нього потрібно говорити.

Виходячи на ЗМІ потрібно бути максимально позитивним, максимально системним і пояснити їм навіщо їм це потрібно. Ви можете отримати відмову, ви можете отримати ігнор (що навіть гірше). Але крапля камінь точить.

ЗМІ можуть бути примхливими, можуть бути пафосними. Чим вище їх рівень - тим більше пафосу. Це необхідно прийняти як факт. ЗМІ можуть поводитися погано. Буває, що ЗМІ спотворюють інформацію. Але навіть в цьому випадку потрібно залишатися максимально позитивними. Вас можуть бути різні клієнти, але імідж у вас всього один. Це довгострокова інвестиція в імідж. Ваш імідж залишиться з вами завжди. Потрібно завжди бути коректним і тонким дипломатом.

Вам потрібно працювати і зі своїм FB-профілем. Він повинен бути активним і чесним. Важливо не говорити шаблонними фразами, навіть якщо ви пишете на професійні теми (про законопроект, ініціативи, про що завгодно складне і нудне). Спробуйте знайти в цьому щось від себе. Людське обличчя додає інформації родзинку. Подумайте, чим ваш пост може бути цікавіше інформації з Google. Якщо ви знайдете хоча б одну причину - пишіть пост. Якщо такої причини немає і люди можуть знайти цю інформацію в іншому інформаційному джерелі, то я б не радила писати пост. Це потрібно робити часто і системно: як мінімум раз або два в день. Ці пости не обов'язково повинні бути на професійні теми. Профіль повинен бути живим. Виділіть інформацію, яку ви хочете показати світу зі свого життя. Ця інформація додає вам, як професіоналу людське обличчя. Розкажіть, що ви захоплюєтеся подорожами, яку музику і фільми ви любите. Ця інформація, зрозуміло, не повинна зашкодити вашій репутації.

Вищий пілотаж - коли ви «вплітаєте» в професійний пост щось особисте. Таким чином у вас у вас виходить єдино-позиціонований профіль. Виділіть ключові меседжі, які допоможуть нести ваш імідж».

Олександр Липський, керівник напрямку «Бізнес», ЛІГА:ЗАКОН розповів про побудову репутації з точки зору бізнесу:

«Репутацію компанії вибудовувати довго, складно і часто дорого. Якщо займатися цим планомірно і системно, то витрати можуть бути невеликими. Якщо ж починати гасити пожежу «в чистому полі», тобто при повній відсутності будь-якої репутації і популярності у компанії, то це однозначно буде коштувати дорого. Якщо бізнес доріс до певних масштабів, він може бути цікавий як потенційний об'єкт для тиску і рейдерства. І, в даному випадку, PR може стати одним з ефективних інструментів захисту бізнесу.

PR, як інструмент захисту, без оперативної і якісної юридичної підтримки малоефективний, але і юридичний захист без якісного PR-супроводу може виявитися недостатньо ефективним для відбиття атаки на бізнес або конкретну особу, наприклад, його власника. Тому про репутацію компанії, комунікаторів і зв'язки із засобами масової інформації варто подбати завчасно. Якщо на ваше підприємство здійснюється раптова атака, ви про це повинні дізнаватися не із ЗМІ, а повинні стати для ЗМІ першоджерелом, який висвітлює події та подає інформацію в потрібному вам світлі. Не варто тішити себе ілюзіями, що рейдери не вміють працювати із засобами масової інформації, не мають відповідної підготовки і налагоджених каналів. Однак, чим більш грамотно, оперативно і професійно підприємство з репутацією будує інформаційну кампанію по своєму захисті, тим складніше і дорожче комунікації, а також атака в цілому, будуть обходитися і стороні, яка атакує.

Ми живемо в світі, де оперативність подачі інформації та комунікації визначають все. Тому не дайте застати себе зненацька. Завжди «грайте білими» і тримайте ініціативу, в т.ч. і комунікаційну, в своїх руках. Для цього важливо заздалегідь налагодити зв'язки з PR-спеціалістами або створити в рамках компанії PR-службу.

PR-служба на підприємстві - не просто люди, які пишуть прес-релізи і розсилають їх в ЗМІ. Це «бійці» на інформаційному фронті, які готові боротися за інтереси та імідж вашого підприємства. Відповідно, у них повинні бути заздалегідь розроблені плани і сценарії антикризових комунікацій, узгоджені ролі і підготовлені для комунікацій зі ЗМІ спікери. Комунікації із зовнішнім світом повинні здійснюватися виключно через вузьке коло добре підготовлених осіб.

Будьте активними членами бізнес-асоціацій, об'єднань підприємців, торгово-промислових палат. У кризових ситуаціях бізнес-асоціації можуть істотно підсилити ефект від комунікацій з громадськістю і державними органами, додати авторитету свого голосу.

Активність в рамках бізнес-асоціацій це не просто «числитися» їх членами і своєчасно сплачувати членські внески. Це участь в роботі їх комітетів, участь в зборах, нетворкінгах, зустрічах з представниками органів державної влади, взаємодія з працівниками прес-служби.

Репутація вашої компанії в ваших руках і за допомогою грамотного управління репутацією можна не тільки «гасити пожежі», а й запобігати їм».

Зверніть увагу: сервіс медіамоніторингу SEMANTRUM допомагає відслідковувати, що пишуть, говорять чи показують ЗМІ стосовно вас чи вашої компанії, а з допомогою аналітичної системи  СONTR AGENT ви можете швидко та зручно перевірити інформацію про ваших бізнес-партнерів. Крім того, вже доступна кардинально оновлена версія Національного юридичного каталогу і якщо у вас ще немає профілю - реєструйтеся.

Читайте також:

План розвитку компанії: як зробити свій бізнес успішним

Чому одні юридичні фірми розвиваються, а інші - ні

10 порад керуючому партнеру юридичної фірми з розвитку і просування бізнесу