Створення доданої вартості сучасної компанії базується на нематеріальних ресурсах, пов'язаних з компетенціями та взаємовідносинами. Найціннішим нематеріальним ресурсом стратегічного характеру вважається репутація, яка є результатом взаємовідносин компанії з різними суб'єктами - групами інтересів.
Хороша репутація формує і зміцнює лояльність клієнтів, дає можливість залучати найкращих працівників, приваблює інвесторів, полегшує співпрацю з доброчесними постачальниками та підрядниками. Ці переваги трансформуються у вимірні результати у вигляді кращих продажів, нижчих маркетингових витрат, менших капіталовкладень у продажі, нижчих маркетингових витрат, збільшення прибутків та потенціалу до зростання та розвитку компанії.
Репутація компанії проявляється в тому, що думають про неї різні групи суб'єктів, які мали з нею контакт або чули про неї. Відповідними групами суб`єктів є клієнти, ділові парнери, інвестори, працівники, ЗМІ, органи державної влади та місцеві громади. Зазначені групи суб`єктів називають стейкхолдерами - будь-які особи, які мають певні очікування від компанії і, висловлюючи свою думку та ставлення до неї, формують її репутацію. Кожна з цих груп має різні потреби та очікування від компанії.
Клієнти
Очікування клієнтів обертаються навколо пропозиції компанії, тобто навколо продуктів, послуг і пов'язаними з ними продажами та післяпродажного обслуговування. Тому вони оцінюють якість продукції та послуг, співвідношення ціни та якості, ефективність каналів дистрибуції та привабливість форм продажу, якість та інноваційність комунікацій тощо.
Бізнес-партнери
Посередники, постачальники, кооператори очікують гарантованої та вигідної співпраці, що ґрунтується на надійності та довірі. У своїх оцінках вони враховують такі критерії, як дотримання умов контракту, гнучкість у переговорах, надійність комунікації, відкритість до пропозицій, лояльність.
Інвестори та акціонери
Розглядають компанію через призму фінансових показників та потенціалу зростання. Приймаючи інвестиційні рішення, беруть до уваги такі показники, як рівень прибутку, ціна акцій, норма прибутку, рівень ризику, а також оцінюють компанію з точки зору її надійності та прозорості.
Працівники
Працівники виступають в ролі так званих внутрішніх клієнтів, які очікують привабливих умов праці, тобто гарантій зайнятості, прозорих правил оцінювання та оплати праці, можливостей для розвитку та просування по службі.
Представники ЗМІ
Журналісти, репортери, оглядачі не мають прямих ділових контактів з компанією, але спостерігають і коментують її діяльність та рішення в контексті суспільного інтересу та етичних і моральних критеріїв. Вони є дуже важливою групою стейкхолдерів, оскільки формують та поширюють імідж компанії на ринку або в суспільстві в цілому.
Органи державної влади
Державне управління в особі центральних та місцевих органів влади, галузевих асоціацій та інших інституцій, розглядає компанію як юридичну особу, яка зобов'язана дотримуватися норм законодавства та визначених правил. Оцінка тут стосується таких питань, як сплата податків, своєчасна сплата різних зборів та зобов'язань, дотримання трудового законодавства тощо.
Місцеві громади
Постають як різноманітні громадські організації, культурні та спортивні організації, політичні партії тощо. Вони оцінюють компанію як соціально відповідального суб'єкта, який є невід'ємною частиною громади відповідної території. Під соціальною відповідальністю розуміють турботу про навколишнє середовище, соціально-економічний та культурний розвиток району, міста або регіону, підтримку фондів та асоціацій, благодійну діяльність тощо.
Найповніше досьє контрагентів - в новій LIGA360. Понад 55 санкційних списків, 300 реєстрів та відкритих джерел, 120 тис. медіаджерел, 116 млн судових рішень. Контролюйте всі види ризиків та загрози! Залиште заявку на персональну презентацію.
Різні групи стейкхолдерів проявляють різний ступінь залученості та зацікавленості у діяльність компанії та її економічні показники.
З цієї точки зору, найближчими до компанії є інвестори та працівники, далі йдуть бізнес-партнери та клієнти, тоді як ЗМІ, державні органи влади та місцеві громади демонструють найбільшу дистанцію.
У зв'язку з викладеним можна зробити висновок, що управління репутацією зводиться до управління взаємовідносинами компанії зі своїми стейкхолдерами. Відправною точкою будь-якої діяльності в цьому напрямку є визначення ключових груп стейкхолдерів та їхня пріоритетність. Як правило, найбільший реальний вплив на діяльність та результати роботи компанії мають інвестори, які надають капітальні ресурси, та клієнти, які генерують доходи компанії від продажів.
Найчастіше виділяють чотири типи впливу стейкхолдерів на діяльність компанії:
Право голосу - це право зацікавленої сторони голосувати з питань діяльності компанії. Таке право мають акціонери та співвласники компанії відповідно до кількості акцій, якими вони володіють, або розміру частки в статутному капіталі.
Економічний вплив мають такі групи стейкхолдерів, як: інвестори та акціонери, клієнти, ділові партнери та співробітники. Інвестори або акціонери можуть вилучити свій капітал і припинити подальше фінансування компанії. Клієнти можуть бойкотувати продукцію компанії, якщо вважають її небезпечною, занадто дорогою або виробленою неетично. Вплив бізнес-партнерів (постачальників, посередників) може полягати у призупиненні поставок або замовлень, якщо бізнес-партнер не виконує умови контракту. Працівники, з іншого боку, можуть відмовитися від роботи і, наприклад, оголосити страйк, якщо вважають поведінку компанії неправильною з юридичної чи етичної точки зору.
Політична влада виражається через регулювання та законодавство. Таку владу здійснюють не лише органи державного управління на центральному та місцевому рівнях, а й громадські інститути та організації, неурядові організації, асоціації тощо, які можуть впливати на прийняття нових законів і нормативно-правових актів через лобіювання.
Юридична влада може бути потенційно доступною для будь-якої групи зацікавлених осіб, оскільки будь-яка з них може оскаржити дії суб'єкта господарювання відповідно до вимог чинного законодавства, якщо цей суб'єкт порушив його. Таким чином, споживачі товарів або послуг компанії можуть вимагати компенсації за негативні наслідки придбання неякісної продукції, громади або місцеві органи влади - вимагати компенсації за забруднення навколишнього середовища, працівник - має право розраховувати на компенсацію за травми, отримані на роботі не з власної вини, тощо.
Отже, управління репутацією вимагає вмілого розвитку позитивних відносин з різними групами стейкхолдерів. Однак це дуже складний виклик для компанії через суперечливі очікування та інтереси різних груп. Часто буває так, що дії та рішення, які задовольняють одних стейкхолдерів, призводять до негативних наслідків для інших. Тому, основним критерієм в процесі управління репутацією має стати визначення ключових груп стейкхолдеів та визначення їхніх пріоритетів.
Основними критеріями визначення пріоритетів є реальний вплив стейкхолдерів на функціонування та результати діяльності компанії. Ці критерії можна вважати універсальними, в той час як неможливо визначити універсальних ключових стейкхолдерів компанії.
Хочеш дізнатися секрети успішної роботи з інформацією? Замов презентацію нової LIGA360. Дані та джерела для всієї команди: топменеджерів, юристів, бухгалтерів, копмлаєнс-фахівців і не тільки.
