26 березня 2026 року Верховний Суд у складі Касаційного господарського суду постановою у справі № 910/2878/22 підтвердив рішення Антимонопольного комітету України про визнання порушенням законодавства про захист від недобросовісної конкуренції використання в рекламі тверджень "лідер", "№1", "#1" без належного обґрунтування. Справа, яка тривала чотири роки, стала прецедентом для оцінки маркетингових комунікацій на конкурентних ринках.
Верховний Суд закріпив підхід, за яким визначальним є не намір рекламодавця, а сприйняття повідомлення пересічним споживачем - особою без спеціальних технічних знань. Якщо заголовна частина реклами формує враження про абсолютне лідерство, а фактичне обґрунтування стосується лише вузького технічного параметра, - це кваліфікується як введення в оману. Суд наголосив: дрібний шрифт деталізації не нейтралізує оманливе враження від домінуючого рекламного повідомлення.
Постанова встановлює чіткі критерії для використання суперлативних тверджень у рекламі. Порівняння продуктів має здійснюватися за однаковими параметрами - зіставлення товарів із різним функціональним наповненням визнається некоректним. Для кваліфікації порушення АМКУ не зобов'язаний доводити реальний збиток конкуренту - достатньо встановити можливість впливу на споживчий вибір.
Рішення Верховного Суду має практичне значення для компаній, що використовують порівняльну рекламу або твердження про першість на ринку. Справа демонструє необхідність проведення юридичного аудиту рекламних кампаній до їх запуску та формування доказової бази, яка підтверджує твердження саме в тому значенні, яке сприймає споживач.
Щоб детально розібратися у критеріях оцінки рекламних тверджень та врахувати їх у маркетинговій стратегії, читайте повний аналіз справи у LIGA360. При цьому LIGA ZAKON пропонує рішення LIGA360 для бізнесів та державних органів, забезпечуючи комплексну підтримку у сфері правової безпеки. Побачте переваги в дії, замовивши персональну консультацію.
