Успіх - основна причина атаки на репутацію. Успішний бізнес, товар, послуга, особистий бренд обов'язково спровокують загрози. Питання часу. Проте є і хороша новина - з цим можна і потрібно працювати.
Чому не готові
Історично склалося, що профільних фахівців з формування і зміцнення репутації не готували. На вітчизняних теренах були в пріоритеті інші спеціальності, а з професіоналами по бренду і репутаційній безпеці не склалося - не було потреби, так як і запитів від економіки, бізнесу, державних замовлень. Зараз ситуація набула якісних змін, з'явився запит і стали підтягуватися під нього різнопрофільні умільці: піарники, брендологи, smm-менеджери, менеджери із зовнішніх комунікацій і т.д. Але заявлені пропозиції на ринку праці і ринку фрілансу далеко не завжди відповідають якості. Такий стан речей виходить в силу поверхневого підходу.
Наприклад, в базовий функціонал часто входять наступні позиції:
- моніторинг та робота з запереченнями і негативними відгуками в мережах;
- збирати і розміщувати позитивні відгуки; ведення соціальних мереж;
- SEO-просування;
- іноді робота із засобами масової інформації.
Але цього мало. Адже репутація це щось більше, ніж робота з відгуками і соцмережами. У деяких випадках, позицію піар-менеджера варто було б закріпити на більш високому рівні в ієрархічній структурі компанії - business partner, так як мова може йти про недоотриманий прибуток, прямі збитки, зменшення додаткової вартості товару або послуги саме від спотвореної або, що ще гірше, відсутньої репутації.
Кому потрібна Ваша репутація
Інформаційні атаки самі по собі не відбуваються. Це спланована активність, із задіянням ресурсного капіталу. Чи варто завжди задіяти свій ресурс на боротьбу з загрозою або реагувати на неї? Далеко не завжди. Метою має стати вирівнювання ситуації без вступу в конфлікт. Якщо можна досягти цього дипломатичним шляхом, руйнуванням планів противника або зривом його стратегії - вибирайте цей варіант. Завдання не полягає в тому, щоб використовувати наявні ресурси і «дати здачі» конкуренту, а отримати потрібний результат з мінімальним ризиком і втратами, зменшенням заподіяної шкоди.
Якщо говорити про репутаційні атаках на компанію, то ключовою причиною в більшості випадків буде боротьба за ресурс і конкурентність. Приводи «підмочити» репутацію найрізноманітніші - від звинувачень у фінансових аферах до підтримки тероризму. Вони здатні викликати відторгнення у потенційних замовників, партнерів або спровокувати масові позови. Використовують всі можливі недоробки і помилки компанії: випадкове розкриття обману клієнтів, недотримання декларованих принципів, порушення законів і суспільних норм. Навіть якщо це зроблено одним співробітником.
Як відстежити і попередити
При моніторингу, профілактиці та реагуванні на репутаційні атаки логічно підтримувати тісний контакт піар-служби з відділом безпеки. В арсеналі служби безпеки є свої специфічні інструменти, які будуть доречні при вирішенні проблеми. Наприклад, це може бути банальний пошук інформації в закритих джерелах, недоступний для широкого кола осіб або наявність оперативної інформації через особисті канали.
У базові завдання фахівця, функціонал якого передбачає зміцнення репутації бізнесу входить: моніторинг мережі на предмет згадки назви компанії, аналітика інформаційного поля і контекстів згадки; розробка антикризової стратегії з алгоритмами дій; врегулювання конфліктів; нейтралізація негативів; використання технологічних інноваційних інструментів; робота з пошуковими системами для релевантності та стійкості до інформаційних атак; підтримка постійної комунікація зі ЗМІ; ініціювання іміджевих проектів; генерація і пошук інформаційних приводів; конкурентна розвідка.
На службу безпеки, в частині співпраці по лінії PR, лягають завдання в дещо іншому сегменті впливу. Перш за все це внутрішня робота з персоналом: впровадження та налаштування прозорості процесів, моніторинг активності співробітників, виявлення мотиваційної складової працівника, ступінь його лояльності та благонадійності, наявність незакритих потреб, схильності до розголошення комерційної інформації, нейтралізація проблемних звільнень. Слід додати і комплекс організаційних заходів: недопуск факту несанкціонованого доступу до захищеної інформації, контроль за дотриманням політики інформаційної безпеки, впровадження антикорупційного комплаєнсу і етичних норм поведінки, культури безпеки та інформаційної гігієни, моніторинг відкритих реєстрів та баз даних, ретельна перевірка контрагентів перед співпрацею і інтегрування політики акредитації.
Якщо репутацію не будувати
На межі банкрутства. Недавня історія авіакомпанії МАУ. Міжнародні авіалінії України і так не користувалися високою довірою з боку пасажирів у зв'язку з затримкою рейсів, якістю послуг і т.п. Трагічна аварія літака в Ірані ще більше підкосила довіру, тільки тепер по технічній частині. На додаток до всього, заборона на перетин кордонів, пов'язаний з вірусом, остаточно вивів компанію на балансуючу грань банкрутства.
Прямі збитки. Стара показова історія на весь світ компанії Sara Lee. Компанія-виробник харчування. Хот-догами, зробленими в Sara Lee отруїлися кілька десятків людей. На жаль, для деяких отрута стала фатальною. Подальша медична перевірка виявила серйозні відхилення від санітарних норм у виробництві хот-догів. Відсутність належної реакції на інцидент, нівелювання антикризової стратегії і ряд інших промахів в розрізі роботи з негативом привели до наслідків: скандал, істотне падіння цін на акції компанії, прямі збитки понад $ 5 мільйонів.
Від неприємних ситуацій не застрахована жодна компанія. Важливим є те, як бізнес справляється з непередбачуваними завданнями. При правильній побудові комунікації будь-який, навіть негативний, інформаційний привід можна нівелювати, а то і посилити позиції з його допомогою.
Силу репутації можна порівняти з ін'єкцією від раптової надзвичайної події, страховим полісом, подушкою безпеки. Але .. тільки в разі роботи над репутацією до кризи, наявністю політик безпеки і роботи в медіа-просторі, а також грамотного використання вихідних даних.
Шульга Віктор, радник з безпеки бізнесу юридичної компанії «ЮніМайндс», директор з корпоративної безпеки «Верітас Інвест Груп»
