|
Виклики сьогодення, потік і об'єми інформації змінюють підходи до ведення бізнесу. Швидкість і оптимізація часу зайняли вирішальну роль у прийнятті управлінських рішень та досягнення поставлених цілей. Реалізувати ці завдання та подолати ці виклики допомагає штучний інтелект (далі також - ШІ). Інструменти з штучним інтелектом можуть в рази швидше виконати, як рутинну задачу, так і більш творчу.
Створення контенту та рекламних кампаній наразі досить часто віддають «на аутсорс» штучному інтелекту. Однак, таке використання має певні ризики щодо якості результатів «праці» ШІ, достовірності даних і розподілу прав інтелектуальної власності.
Правила використання штучного інтелекту відрізняються в кожній юрисдикції: те, що є законним у країнах ЄС, може бути повністю незахищеним у США чи навпаки. Для міжнародного бізнесу це створює значні ризики, які необхідно врахувати, здійснюючи діяльність у певній країні. Більше того, самі інструменти з ШІ (такі як, Midjourney, OpenAI, Adobe Firefly) мають свої вимоги їх використання, що також потребує ретельного аналізу для встановлення правового статусу контенту та умов його подальшого розповсюдження.
Правове регулювання ШІ
Передусім, використання інструментів з ШІ потребує аналізу локального законодавства країни, де контент буде розповсюджуватися. Це дасть змогу зрозуміти розподіл прав, їх об'єм, межі їх використання та відповідальність у разі їх порушення.
Вважається, що найпершим комплексним законодавчим актом, що регулює діяльність та використання штучного інтелекту є Artificial Intelligence Act (AI Act) - регламент Європейського Союзу, ухвалений у березні 2024 року. Регламент створює узгоджені правила щодо розробки, впровадження та використання систем штучного інтелекту на території ЄС, встановлює вимоги прозорості для компаній та захисту прав громадян. Серед основного: обов'язкове маркування контенту (ст. 50 AI Act), жорсткий контроль deepfakes (п. 134 AI Act), звітність щодо навчальних даних (п.108 AI Act). Зауважимо, що українські компанії, які працюють з компаніями ЄС, мають також дотримуватися цих правил.
Україна є чи не першою країною, де запроваджено окреме регулювання згенерованого контенту - право особливого роду (sui generis). Статтею 33 Закону України «Про авторське право і суміжні права» встановлено, що суб'єктами права особливого роду (sui generis) на контент, згенерований ШІ, можуть бути особи, яким належать майнові права на ШІ або які мають ліцензійні повноваження на ШІ, якщо інше на встановлено договором. При цьому, особисті немайнові права не виникають. Цікавим є те, що право sui generis не ставить ключовим встановлення автора, тоді як зважає на форму вираження (результат роботи ШІ) та вкладені людиною інвестиції. Окрім цього положення, в Україні розроблена дорожня карта з регулювання штучного інтелекту, яка є проміжною ланкою до ухвалення окремого закону та покликана знайти баланс між інтересами бізнесу та захистом прав громадян.
У США застосовують більш консервативний та жорсткий підхід до регулювання контенту, згенерованого ШІ, головний фокус - наявність «людського сліду (авторства)». Бюро авторських прав США (USCO) у звіті «Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability» в січні 2025 року наголосило, що твори, створені без суттєвої участі людини, не підлягають правовій охороні. Натомість, вони переходять у суспільне надбання, що надає можливість їх вільного копіювання, використання та поширення будь-ким. Відтак, зазначено, що авторське право захищає виключно твори, створені людиною (стр. 2 Звіту USCO), тоді як запити людини (prompt) на генерування ШІ відповіді не роблять її автором (стр. 13 Звіту USCO). Таке законодавче регулювання створює комерційні ризики для рекламних кампаній в США, зокрема неможливість передати клієнту ексклюзивні майнові права на зображення, логотип чи ролик, повністю створених нейромережею. Тоді як, отримати «авторство» можливо за умови доведення наявності значного «людського внеску» - суттєвої переробки, колажування або редагування людиною згенерованих результатів.
Умови використання інструментів з ШІ
Окрім дотримання законодавчих норм, при інтеграції ШІ-інструментів у бізнес-процеси важливо враховувати і політики таких платформ, що визначають, кому належать права на згенерований контент і як захищається інформація, введена користувачем.
До ключових ШІ-платформ, які креативні фахівці використовують для створення рекламного контенту, належать: Midjourney, OpenAI, Adobe Firefly та інші. Кожний сервіс має власний підхід та умови надання послуг, викладені у окремих політиках, правилах чи ліцензійних умовах. Тому, перед початком використання нейромережі важливо ознайомитись із такими положеннями з метою встановлення можливих обмежень використання ШІ та розподілу прав.
При створенні рекламних кампаній платформу Midjourney часто використовують для генерації візуального контенту. При цьому, умови використання платформи мають декілька суттєвих моментів:
- Користувач отримує комерційні права на використання згенерованих матеріалів (продаж та запуск реклами) лише за умови, якщо таке створення було зроблено на активній платній підписці - «Pro Plan» або «Mega Plan».
- За замовчуванням увесь згенерований контент користувача, разом із текстовими промптами до них, автоматично завантажується у загальнодоступну галерею нейромережі. Для рекламних кампаній це є значним ризиком, оскільки конкуренти зможуть мати доступ до ще неопублікованих макетів, відтак є ризик копіювання промпту та створення ідентичного, схожого контенту.
- Повна конфіденційність генерацій доступна виключно через активацію функції Stealth Mode, яка доступна лише на окремих підписках платформи «Pro Plan» та «Mega Plan».
Інструменти від OpenAI (ChatGPT/DALL-E) пропонують більш ліберальний підхід, проте відповідальність за юридичні ризики покладається більшою мірою на користувача:
- Платформа передає користувачу всі права на створений контент («Output»), що дозволяє передавати тексти, згенеровані ChatGPT, або використовувати зображення від DALL-E в рекламі.
- Сервіси OpenAI повністю відмовляються від юридичної відповідальності та відшкодування збитків. Тобто, якщо DALL-E згенерує зображення, що порушує авторські права третіх осіб, або ChatGPT запропонує текст, який є плагіатом статті іншого автора - ризик відповідальності буде у користувача.
Adobe Firefly пропонує альтернативну модель користування ШІ-інструментами, що передбачає безпеку даних та захист комерційних прав:
- Модель Firefly навчається виключно на матеріалах датабази Adobe Stock (якими компанія легально володіє), контенті з відкритою ліцензією та творах, які є суспільним надбанням. Такий підхід мінімізує ризик неправомірного використання логотипу, символу третіх осіб.
- Adobe зобов'язується захищати користувача (на підписці «Enterprise») в суді, а також повністю покривати збитки у випадку подачі позову третьою стороною про порушення авторських прав через використання згенерованого контенту. На сьогодні практично жоден з ШІ інструментів не надає аналогічних гарантій.
Штучний інтелект - це вже зона відповідальності. LIGA360 пояснює, коли ШІ стає правовим ризиком.
Ризики та практика вирішення спорів щодо ШІ-контенту
Складність генерації даних, часто розмитість меж між автономною генерацією ШІ та використанням вже існуючих людських робіт призводять до спорів та судових кейсів. Наразі, ми спостерігаємо формування судової практики у цій сфері, яка в подальшому дозволить захистити права більш визначено та зафіксувати чіткіші правила та умови роботи ШІ.
Важливими та правовстановлюючими є судові кейси в США, ЄС та Китаї, зокрема:
- Порушення прав на образ та голос (Personality rights). Використання генерацій цифрових копій, подібних голосів чи рис обличчя реальних людей без їхнього дозволу вважається неправомірним та може призвести до юридичної відповідальності. Так, в 2024 році компанія OpenAI додала своєму віртуальному асистенту Sky голос схожий на голос акторки Скарлетт Йоганссон без її згоди. Це викликало миттєвий публічний розголос та викликало питання щодо прав інтелектуальної власності, права на публічність та регулювання штучного інтелекту. В результаті після критики та звернення акторки OpenAI офіційно “припинила використання” голосу Sky у своїх продуктах, хоч компанія і стверджувала, що запис голосу зробила інша акторка.
В схожій ситуації опинились спадкоємці коміка Джорджа Карліна, які подали позов проти власників комедійного подкасту Dudesy. Його творці використали нейромережу для імітації голосу та манери померлого стендап-коміка. Позов став одним із перших у США та є важливим, оскільки виніс на обговорення питання відтворення голосу/образу через ШІ без дозволу, більше того, продемонстрував, що захистити personality rights можуть навіть спадкоємці.
- Введення споживача в оману (Misleading Advertising). В ЄС встановлена чітка вимога щодо маркування гіперреалістичного контенту (deepfakes), в іншому випадку контент буде визнаний таким, що порушує етику, призводить до недобросовісної конкуренції та є маніпуляцією довірою аудиторії. Саме таким стало фейкове інтерв'ю Міхаеля Шумахера: у квітні 2023 року німецьке видання Die Aktuelle опублікувало на своїй обкладинці заголовок: «Міхаель Шумахер, перше інтерв'ю», додавши «звучить оманливо реалістично», згенероване нейромережею. Хоча редакція не приховала використання ШІ, оскільки вказала це дрібним шрифтом всередині тексту, проте обкладинкою з гучним заголовком свідомо ввела читача в оману задля комерційної вигоди. В результаті поданого позову викладення матеріалу у такий спосіб було визнано таким, що вводить споживача в оману.
- Розподіл авторських прав. Розбіжності у підходах регулювання ШІ в різних юрисдикціях призводить до проблем щодо захисту об'єктів інтелектуальної власності, згенерованих ШІ. Наприклад, деякі юрисдикції мають кардинально різні підходи, зокрема США та Китай. Так, Пекінський суд у справі Li vs. Liu визнав зображення, створене моделлю генеративного ШІ «Stable Diffusion», об'єктом авторського права, аргументуючи це тим, що підбір промптів (запитів), налаштувань та селекцій є достатнім внеском людини. Прецедент Китаю розходиться з практикою США, де подібний твір майже одразу стає суспільним надбанням.
LIGA360 надає доступ до актуальної нормативної бази, судової практики та експертної аналітики, що дозволяє вибудувати ефективну стратегію управління ризиками.
Чек-лист: як правильно інтегрувати ШІ
Використовуючи інструменти ШІ, компанія зустрічається з різними ризиками щодо: розподілу прав інтелектуальної власності та їх використання, конфіденційності даних, етики та прозорості, а відтак потребує постійного контролю та аналізу згенерованого контенту. Для зниження юридичних та репутаційних ризиків слід дотримуватись певного алгоритму дій.
Комплексний підхід до використання ШІ при створенні контенту та рекламних кампаній може складатися з наступних кроків:
1) Аналіз локального законодавства країни, на ринку якої буде реалізовуватися рекламна кампанія та/або де, контент буде використовуватися на предмет правового регулювання ШІ та об'єму «авторства».
2) Ознайомлення з умовами використання ШІ інструментів. Перед комерційним використанням генеративних моделей варто переконатися, що платформа надає всі майнові права, адже це забезпечить правомірне використання згенерованих матеріалів в контенті чи рекламі.
3) Розглянути варіанти «підписок» ШІ платформ та їх обмеження Як правило, індивідуальна підписка забороняє комерційне використання результатів від імені компанії. Натомість «платні» підписки саме для комерційного використання передбачають необхідні права та захист даних бізнесу.
4) Аналіз джерел навчання ШІ платформ. З метою уникнення ризиків щодо порушення прав третіх осіб доречним є ознайомлення з інформацією щодо джерел даних, використовуваних ШІ платформою.
5) Документування та збереження архіву. Всі промпти (запити) та первинні відповіді ШІ варто зберігати. Оскільки промпти, як такі, зазвичай не надають достатніх підтверджень визнання авторського права. Натомість, наявність архіву ітерацій та селекції варіантів є значним доказом творчого та людського внеску, що у спірних ситуаціях дозволить показати різницю між «сирим» результатом генерації та фінальним твором.
6) Забезпечення «людського елементу» (Human Touch). У разі необхідності закріплення авторства за користувачем, первинно згенерований ШІ контент зазвичай не розглядається як об'єкт авторського права. Визнання авторства можливе лише за умови істотного творчого втручання - редагування, переробки або комбінування матеріалів.
7) Перевірка згенерованих матеріалів на предмет можливого порушення прав третіх осіб. Кожен макет, монтаж відео чи текст має бути окремо переглянутий та схвалений людиною. Такий підхід дозволить виявити можливі помилки або використання комерційних знаків третіх осіб, які нейромережа може пропустити.
8) Маркування згенерованого контенту. США, ЄС, Китай вже закріпили вимоги, які зобов'язують чітко позначати аудіо-, відео-, текстові або графічні матеріали створені ШІ, щоб уникнути введення громадськості в оману. З огляду на законодавчі зміни, низка платформ оновила політики та умови надання послуг, зокрема: Meta (Facebook та Instagram), Google (YouTube) та TikTok вимагають від рекламодавців ставити відповідну позначку на повністю згенерований або суттєво відредагований ШІ. Це переважно стосується контенту, пов'язаного із використанням подоби реалістичної людини (цифрова зміна на інше обличчя, штучне створення голосу), зміна кадрів реальних подій або місць, створення реалістичних сцен (наприклад, торнадо, що рухається до реального міста). Порушення цих правил може призвести до блокування реклами або навіть акаунту.
9) Розробка політики прийнятного використання ШІ (AI Acceptable Use Policy). Іноземні замовники (особливо з ЄС та США) зважають на наявність цього документу, аби мати гарантії, що їхні конфіденційні дані не будуть використанні для навчання публічних моделей (на кшталт, ChatGPT). Як вже зазначалось, важливим є вибір належної версії/підписки ШІ інструментів для дотримання стандартів конфіденційності (GDPR, CCPA).
Правила відповідального використання генеративного штучного інтелекту, особливо у маркетингових процесах, супроводжується юридичними ризиками та вимогами законодавства разом з умовами використання безпосередньо ШІ-інструментів. Щоб мінімізувати ризики та порушення слід обрати комплексний підхід: обирати ШІ-платформи з належним рівнем захисту даних, фіксацією передачі майнових прав на згенеровані об?єкти та гарантіями відшкодування збитків через позови третіх осіб.
Вероніка Збризька, адвокатка, заступниця керівника юридичного департаменту Sport Labs Group, meta.ua, членкиня Комітету АПУ з ІТ, медіа та захисту персональних даних, членкиня International Association of Young Lawyers (AIJA)
Читайте також:
Штучний інтелект і авторське право: три правила для успішного застосування ШІ у 2026 році
Авторське право та цифровий контент у 2025 році: війна за дані та AI-контент
