Маркетологи B2B повинні інвестувати в те, щоб кожен покупець згадав про їхній бренд наступного разу, коли йому знадобиться продукт чи послуга їхньої компанії.
Воронка продажів - це орієнтована на споживача маркетингова модель, яка показує шлях покупця до купівлі продукту чи послуги. Розуміючи всі кроки клієнта, ми можемо відстежувати поведінку покупця та стимулювати його інтерес, спонукаючи його до покупки.
Сам термін воронка продажів або Sales Funnel запропонував Елайас Сент-Ельмо Льюїс ще 1898 року.
Як працює маркетинг у сфері B2B?
Як би цікаво не звучало це питання, набагато цікавіше, як, на думку B2B-маркетологів, працює маркетинг?
«Правило 5:95»
Багато B2B-маркетологів вважають, що маркетинг працює через переконання, "проштовхуючи" покупців в цій воронці, шляхом пояснення переваг свого продукту або послуги.
95% B2B-маркетологів очікують побачити основні продажі протягом перших двох тижнів кампанії з просування та продажу продукту чи послуги. Якщо ви вірите, що реклама переконує покупців купити ваш товар чи послуг, у цьому очікуванні є сенс.
Як насправді працює маркетинг: «Правило 95:5»?
Дослідження, проведене професором Джоном Доусом з Інституту Еренберга-Басса, говорить про те, що тільки 5% покупців B2B знаходяться на ринку і готові здійснити покупку прямо зараз.
Для нас, маркетологів, це може означати одне.
95% потенційних покупців сьогодні знаходяться поза ринком і не здійснять покупку протягом кількох місяців або навіть років.
І, всупереч поширеній думці, ви не зможете переконати покупця прийти за покупкою, тому що в нього вже є те, що ви продаєте.
Покупці самі переміщаються ринком залежно від своїх потреб. Наприклад, якщо ви купили своїй дитині комп'ютер тільки вчора, то потреба у новому вже зникла, і B2B-маркетолог нічого не може зробити для нового негайного продажу.
Як бізнесу оцінити ефективність медіапроявів та лояльність ЗМІ? З рішенням LIGA360: PR-менеджер. Отримуйте автоматичні звіти про тональність згадок, найбільш резонансні теми, прогнозні охоплення. Моніторинг охоплює 15 тис. джерел, включно з соцмережами, форумами, сайтами відгуків й традиційними ЗМІ. Замовте тестовий доступ за посиланням.
Що робити?
"Воронка грошового потоку" для бренду B2B
Крок №1 Переверніть вирву
Враховуємо «Правило 95:5»:
5% покупців знаходяться на ринку
95% у будь-який момент часу перебувають поза ринком
"Покажи мені, і я забуду. Навчи мене, і я запам'ятаю. Залучи мене, і я навчуся", - цитата Бенджаміна Франкліна, яку швидше за все він ніколи не говорив.
Маркетологи займаються запам'ятовуванням та залученням.
Наша мета - щоб 95% потенційних покупців запам'ятали наш бренд, легко знайшли його та навчилися купувати його постійно, або як мінімум рекомендувати лише його.
Ну, уявіть, що ви займаєтеся маркетингом юридичних послуг для бізнесу.
Дослідження показують, що компанії змінюють свій банк або юридичного консультанта в середньому раз на п'ять років.
Це означає, що протягом наступного року лише 20% компаній, швидше за все, будуть на ринку протягом усього року, близько 5% - протягом кварталу, наступного місяця лише 2%, а найближчі два тижні лише близько 1%, ймовірно, будуть на ринку.
І ви повинні розділити цей 1% з вашими конкурентами, які, ймовірно, націлені на той же сегмент.
Додам, що 95% не перебувають на ринку зараз.
Ключовий момент полягає в тому, що існує межа вашого короткострокового потенціалу продажу.
“Правило 95:5” навчає нас ставити реалістичні цілі.
5% покупців потребують вашого товару в короткостроковій перспективі.
Думайте про довгострокову перспективу та орієнтуйтеся на майбутні потреби покупців.
Крок №2 Оптимізуйте свою вирву з фінансової точки зору
Ваші відділи продажів одержують гроші за негайні результати.
80% вартості акцій компанії засновано на очікуваних грошових потоках через 10 з лишком років у майбутньому.
А звідки беруться ці майбутні грошові потоки?
Майбутні клієнти!
Це садить за один стіл нас маркетологів із фінансовими директорами компаній, які й контролюють бюджети.
Фінансистам подобається цінність довгострокових інвестицій, потім продажів, і вони роблять інвестиції у стратегії, які генерують грошові потоки у майбутньому.
Якщо ви вважаєте, що маркетинг працює, просуваючи покупців цією воронкою, то вам слід розробляти рекламу, орієнтовану на продукт, з агресивним закликом до дії («Купуй це зараз»).
Якщо ви вважаєте, що маркетинг працює, впливаючи на майбутніх покупців, то вам слід розробляти стратегію та креатив, який привертає увагу та запам'ятовується. Реклама «Купуй це зараз» буде проігнорована та забута 95% покупців, які знаходяться поза ринком - вона актуальна лише для цих 5%.
«Правило 95:5» відкриває більше перспектив і викликів на ринку B2B, спонукаючи нас зосередитися на пізнаваності бренду, а не на переконанні купити зараз.
Крок №3 Наповніть воронку
Отже,
80% ціни акцій перебуває у 10-річному майбутньому
95% покупців перебувають поза ринком
0 сенсу витрачати 100% бюджету на лідогенерацію 5% покупців із короткостроковими потребами.
Зосередитись на всіх 5%, які знаходяться на ринку? Ігнорувати ті 95%, які такими не є?
Ні. Маркетологи мають зосередитися на 95% - покупцях поза ринком.
Ефективний маркетинг збільшує майбутні продажі в наступних ситуаціях покупки.
Яким чином?
Підвищуйте пізнаваність бренду на ринку, коли покупець до нього входить.
Простіше кажучи, бренд, який запам'ятовується, купують.
Якщо ви вважаєте, що покупці на ринку - це єдині покупці, які мають значення, ви ретаргетуєтесь на малий сегмент покупців, ґрунтуючись на «сигналах про наміри сьогодні».
Люди переважно використовують свою пам'ять при покупці, а не пошук. І навіть та частина покупців, яка все ж таки шукає, «надає перевагу брендам, з якими вони вже знайомі».
Іншими словами, якщо ви чекаєте, поки покупець зайде на ринок, то вже надто пізно. Вам потрібно підготувати ринок заздалегідь.
Тому замість орієнтуватися на 5%, орієнтуйтеся і на 5% і 95%. Націльтеся на категорію та охопіть усіх потенційних покупців. Ігноруйте конкурентів, які орієнтовані лише на клієнтів тут й зараз. Думайте про нинішніх та про майбутніх клієнтів.
Ми йдемо в Google, щоб знайти те, що нам потрібно і хочемо знайти це швидко. Люди зараз як ніколи багато часу проводять в Інтернеті, тому саме час зробити так, щоб ваша компанія була помітна в результатах пошуку Google. Скористайтеся безкоштовними порадами з SEO оптимізації вашого сайту з цієї статті. Це ключовий метод залучення нових клієнтів, він економічно ефективніший, ніж традиційна реклама.
«Правило 60:40» Ліса Біне та Пітера Філда змінило методи роботи маркетологів B2B та B2C, надихнувши їх на таку необхідну зміну балансу у бік бренд-маркетингу. Як і Правило 60:40, Правило 95:5 - це безцінна модель мислення, яка може навчити маркетологів B2B (і B2C):
Очікувати на результати продажу в основному в довгостроковій, а не в короткостроковій перспективі.
Розробляти креатив, який запам'ятається переважно майбутнім, а не нинішнім покупцям.
Максимізувати охоплення переважно покупців поза ринком, а не лише покупців на ринку.
Переорієнтуйте роботу всієї команди - маркетологів та маркетингових комунікаторів вашої компанії.
Використовуйте знання своїх PR-щиків у галузі маркетингових комунікацій для досягнення ваших бізнес-цілей.
Скільки разів ви чули, як фахівці зі зв'язків із громадськістю описують свою роботу в основному в термінах управління роботи зі ЗМІ та в соціальних мережах?
Не спрощуйте PR-завдання до рівня копірайтингу та організації роботи зі ЗМІ, написання новин та прес-релізів, управління соціальними мережами вашої компанії.
Все це має бути прив'язане до конкретних бізнес-цілей.
Створюйте обізнаність у публікаціях для майбутніх клієнтів, інвесторів та партнерів, прислухайтеся до порад PR фахівців, які новини можуть стати каталізатором додаткових позитивних чи негативних наслідків, призвести до позитивного чи негативного сприйняття бренду та зупинення продажів у майбутньому.
Ви не можете займатися маркетингом без PR, і ви не можете займатися PR без маркетингу.
Завжди запитуйте себе:
"Що б що?", а не тільки "Як?"
Всім хороших продажів у довгострокових перспективах та вдячних клієнтів!
Бажаєте, щоб ваш бренд був впізнаваним та отримав лояльних клієнтів? Спробуйте рішення LIGA360:PR-менеджер. Система моніторить згадки про бренд у 15 тис. джерелах, автоматично оцінює лояльність ЗМІ, охоплення й інші важливі метрики для формування медіастратегії. Деталі за посиланням.
На старт, увага, чорна п'ятниця! Отримайте першими вибухову пропозицію на рішення LIGA360 для виконання професійних завдань. На вибір надаються рішення для юристів, бухгалтерів, HR та PR-менеджерів, спеціалістів з безпеки. Залиште заявку до 26 листопада, щоб отримати знижку до 50%.
